摘要:
年前,当瓷砖品类中的地砖还只有抛光砖较为流行、大型企业与一线品牌还在一二线市场布局厮杀之时,私抛厂企业作为行业中的一支异军,依靠“独特”的眼光迅速将同样是“佛山陶瓷”的廉价抛光砖产品在三四级市场打开了销路。
时光荏苒,当一二线城市楼市限购与城镇化建设热潮同时来临之时,大型企业与一线品牌纷纷开始了渠道下沉、产品定位差异化的步伐,于是三四线城市的消费者开始意识到,“大品牌”产品的消费也可以如此大众化。
品牌化不等于高端化,大众消费同样需要品牌化的产品。虽然在私抛厂企业这个群体里,从来不乏相对来说品牌化步伐较为稳健的企业,但这一数量相对于整个私抛厂群体来说,无疑是杯水车薪。
慢慢地,只有低价格,没有专卖店展示和体系化服务的私抛厂品牌开始被冷落,私抛之痛开始在该类型品牌中逐渐显现出来。
图为佛山华夏陶瓷博览城的“私抛一条街” 逃离“价格战”
在经历了一番看似短暂的沉思之后,有着15年瓷砖销售经验的申海打开了话匣子。
1995年前后,广东的民营瓷砖企业不断崛起,也正是在此前后,在彼时具有行业革命性意义的抛光砖开始不断上马,风头一时无两。
1998年,申海成为了四川产区某陶瓷企业的业务员,此时抛光砖生产线已经在该产区获得了良好的发展,申海的业务目标主要是抛光砖客户的开发。
在当时的年代里,瓷砖产品还是一个供不应求的商品,对瓷砖一线业务员来说,一切似乎都不存在挑战性,在此环境之下,为了获得更好的发展,申海决定到瓷砖的核心地带佛山寻求发展。
2002年,申海来到佛山,本地更为现代化的企业与环境让他信心满满。
然而此时一个问题出现了,在当时佛山大多数大型企业与品牌型企业都将目光放到了一二线城市的开拓上,企业对业务人员的需求不是很旺盛,即使有企业在招业务员,也会提出较为苛刻的要求。
然而,在大型企业与品牌型企业之外的另一个群体——私抛厂很快引起了申海的注意,该类型企业以向传统瓷砖生产企业购买砖坯进行后期加工的形式生产瓷砖成品,终端市场也以三四线城市为主,对业务员的要求也不是很高。
很快,申海成为了其中的一员。
在随后的几年里,申海大部分时间里都在私抛厂企业任职,他也一路从业务员走向了大区经理,到最后成为了私抛厂企业的销售总经理,此后即使他不断地更换企业,仍是以销售总经理的身份出现。
私抛厂的诞生,从根本上说是利用了消费者对广东瓷砖的认同感,其抛弃砖坯生产环节,从事资金投入最为低廉的抛光、包装环节,从本质上说是一切以节约成本为核心的企业运作模式,在定位上也以中低端客户为主,竞争手段主要以价格战为主。
通过在私抛厂的任职,申海了解到,在配套建设上,私抛厂企业往往显得力不从心,除了在抛光砖生产上采用“私抛”模式,在瓷片的配套上,私抛厂企业或对外贴牌,或自主窑炉生产,但其一切以降低投入与生产成本为核心的企业价值观,决定了其在瓷片等产品配套上的品质与竞争力都将是中低档的。
就整体而言,大部分私抛厂企业所有者都只是将其作为赚快钱的工具,力求以最少的投入、最低的成本获得最快速、最大化的利润,而对于企业或品牌的长远发展,没有前瞻性,更没有产品研发、质量把控、品牌推广、售后服务等体系化的建设。
“对大部分私抛厂企业来说,这一切注定了其终将被淘汰出局。”申海表示。以价格战为竞争模式的私抛厂,长期以来的不注重产品品质、恶性竞争的口碑让其在终端市场不断被边缘化,这也使得消费者宁愿选择价格相对高出一点的私抛品牌,也不会选择专注价格战的品牌,这也是目前终端有些私抛品牌即使价格较同行相对要高、销售却更好的原因所在。
定位决定命运。
私抛厂在经历初期的发展煎熬,进入快速上升的发展通道之后,对大多数企业来说,其结局其实已经是注定了的。
而这一切的形成,从根本上来说是企业所有者的素质决定的。
不断地跳槽间,申海发现,在私抛企业中,由于大部分企业所有者往往只注重价格战,无心提升产品品质、配套、服务等,即使自己身处销售总经理之职,也难以将自身经营理念注入品牌灵魂之中,一次次销售业绩的惨淡令他萌生了退意。
2012年11月,不等春节的到来,申海放下了“销售总经理”的身段,去到了某品牌企业任职区域经理。
“虽然不再是销售老总,但内心却宽慰了许多。”申海表示,私抛厂的整体格局仍旧是价格战,虽然也存在一些品牌化运作的私抛厂企业,但毕竟是少之又少的群体,虽然来到新的企业从事的是一线销售,不再是品牌销售总经理,但几个月来的工作已经不再是价格战的厮杀,也让他体会到了什么才是真正的品牌化运作。

“通过多年来一系列的品牌运作,在建材陶瓷行业和一二线城市,我们企业的品牌已经在消费者心中树立了高端奢侈品牌的形象.可是,在渠道下沉,开拓三、四线市场的过程中,针对不同层次的市场和客户群体,即使我们已经打造好了高、中、低档次和价格的产品,也力不从心了。原因是三、四线城市是中小品牌陶企和私抛厂长期耕耘的主要市场,价格才是王道,我们要维护品牌,怎么打得赢价格战。”位于陶瓷总部基地中区某知名陶企的销售总监告诉记者。

应运而生的私抛厂

私抛厂,是陶瓷业界对砖坯抛光厂的称呼,该类私抛厂没有窑炉,也不生产砖坯,完全抛弃砖坯生产环节,主要将资金投入在最为低廉的抛光、包装环节,是一切以节约成本为核心的企业运作模式,其市场定位为三、四线城市及县镇级,服务于中低端客户为主,竞争手段则是残酷到极致的价格战。

至于其砖坯来源,一位曾在某大型私抛厂任职销售总监,现为糖果瓷砖的陈经理在接受采访时表示,“一个是从大型砖坯厂购买砖坯,另一个则是品牌企业产能剩余下的砖坯。私抛厂专注于抛光等相对简单的抛光工序,则有更多的精力用在市场销售和产品推广上。”

佛山南庄某一小型私抛厂老总表示:“2000—2010年之间10余年,建陶行业顺风顺水,市场需求激增,生产砖坯的各陶瓷厂家生产线不断增建,瓷砖的产量骤增,受淡季影响,销售起伏很大,但机械设备流水线生产,也不能因为淡季说停线就停线,所以生产相对来说则较为平顺,淡季就存下来了很多砖,反正最后都能卖给私抛厂,只是赚少一点。另外,由于建陶市场一日三变,一些品牌陶瓷企业,手中也要压一些砖坯,以便于随时调节生产应对市场,这些砖坯也都流向了我们的私抛厂。”

记者查阅相关资料了解到,抛光砖以其一系列优越性能获得了陶瓷生产厂家的青睐,自抛光砖在1990年出现国内以后。在2000—2010年之间开始风靡一时,一度占有市场70%以上的份额。有原料来源,有市场需求,私抛厂应运而生。

但在陶瓷业界和普通顾客的眼中,私抛厂的产品有质量低劣、价格低廉、利润微薄的形象,站在产业链和生产链的角度来看,私抛厂其作为生产链条中重要的一环,应有其存在的意义。佛山市建筑行业协会秘书长孔海发认为,私抛厂是市场经济深入发展的结果,佛山市南庄镇作为私抛厂的重要基地,表明了佛山陶瓷产业基地基本形成,是陶瓷行业分工的反映。“其实,私抛厂可以看成是大型陶瓷企业的抛光线车间,只是由于抛光技术、工艺、砖坯质量、营销体系和品牌等方面的原因,一直被冠以私抛厂。”但是,大部分私抛厂是具备正规营业执照经营的,说明是合法存在的。

私抛厂的赚钱模式

在华夏陶瓷博览城“私抛一条街”,记者有幸采访到了一位在私抛厂销售市场浸淫10余年的销售副总王力,王力向记者讲述了私抛厂的发展历程和“赚钱模式”,尤其在2000—2010年间黄金期的发展,为部分规模较大、经营完善、营销策略得当的私抛厂积蓄了一定的资本和实力,为摆脱私抛厂“身世”以及品牌化转型奠定做好了扎实的基础。然而,产品质量和“身世”问题一直困扰着私抛厂的发展,即使私抛厂抢占了一定的市场份额,但是等于把大型企业和品牌化企业的蛋糕分薄了,所以,在2000年初,抛光砖市场逐渐释放出来后,品牌企业并不愿把质量过硬的砖坯输送给私抛厂。其砖坯纷乱的来源也造成了私抛厂出厂产品质量的起伏,再加之同时私抛厂的低价恶性竞争,私抛厂进入了一段“沉沦期”。

“像我们这一批有了十多年历史的私抛厂总算熬到了抛光砖市场的黄金期,也就是2000—2010年之间,尤其2005年,全国各地大规模、大体量的安置房、经济适用房以及农村宅基地自住放的兴起和建设,推动了建材陶瓷市场中低端产品的销售,产品处于需大于求的状况。”王力说,“2005年以后的几个年份,除了大型企业和品牌化企业活得很好外,我们私抛厂也活得风光无限。只要我们有砖,有的是人要。在那一波市场高潮推动下,随着2008年国家金融危机对房地产救市政策的推出,全国各线市场的建材消费急剧增长,在巨大的市场面前,私抛厂群体也在不断扩张。”

而之前在某大型私抛厂担任销售副总经理,现任职于牡丹陶瓷区域经理的陈胜则提出了自己的看法,私抛厂从产品生产来看,生产线单一,就是一两条抛光线,长期生产一种产品,基本上不用转工转料,其生产成本具有极大优势,再加上砖坯原料价格低,造就了在市场上富有竞争力的价格优势。而在市场营销方面,私抛厂基本是外派营销人员到三、四线市场和镇级市场开发客户,且分享盈利,基本上是谁开发,谁受益,并受区域保护;资金链、资金流方面,私抛厂最大的特点是无论是多大的客户、合作多久的客户,都是验货打款,打款后发货,价格再低点都可以商量,但款没到,货装上车了,也甭想拉出大门,这既是私抛厂明规则,也是潜规则。正应为款到出货,私抛厂的资金流转速度非常快,而生产周期比正常的陶瓷企业短,产品量大,流通也就快了。“在旺季的时候,区域经理基本不用外出跑市场了,直接电话,交款发货。”

“但也因此,私抛厂自产生之日起,就被烙下‘低廉’、‘低质’、‘低端’的印记。在抛光砖产品处在市场上升期,产品销量不是很大的时候,私抛厂可以说是步履维艰。当时,我们去跟砖坯企业打交道,他们都是昂着头说话,连正眼都不大愿意看我们一眼的,但随着产线不断增建,陶瓷企业在终端推广力度不断加大,为抛光砖成为一种产品趋势推波助澜,私抛厂的产品逐渐深入到市场,低廉的价格也终于获得了中低端客户的认可,同时,由于那时候的砖坯是向大型企业和品牌企业采购的,私抛厂和品牌陶企的抛光砖质量,在硬度、平整度、耐磨度、防污等物理性能方面差距不大,尤其在一、二线城市的中低端建材市场,例如类似于佛山禅城区石湾街道的沙岗,以及三、四线城市和县镇级市场,私抛厂都有占有一定的市场份额。”

至今,私抛厂仍然占有一定的市场份额,陶瓷总部基地某知名企业销售总监吴总在接受记者时表示,私抛厂已经存在好多年了,有的倒下了,有的站起来了,有的半死不活。但是,对于在三四线市场,尤其是县镇级和农村市场,私抛厂至今都还有它的优势之处。陶瓷行业本来就是个低关注度行业,品牌集中度不高,而在更广阔的县镇级和农村市场,顾客的消费力相对于一二线城市的顾客来说,明显会减弱,不注重品牌意识,在这些市场,价格就是王道,讲究的是实惠。“一分价钱一分货,就我们这价格,你爱要不要,反正有人要。”在2005年前后,抛光砖销售的顶峰期,此话曾一度是私抛厂销售人员们的口头禅。

王力认为恶性价格战相当于涸泽而渔,私抛厂依旧以低价格、低质量、低利润的方式去打拼市场,迟早都会枯竭,并非长久之计。

坎坷转型路

一位不愿意透露姓名的私抛厂总经理向记者表示,2009年,私抛厂开始走下坡路,2008年全球经济危机,国家经济增速放缓,由于陶瓷行业的迟滞性,2009年下半年的销量直线下滑,产品利润压低到仅有毛利润的5%,销量无法提升,突如其来的危机笼罩整个私抛厂群体。“这个期间,私抛厂倒闭的不在少数,约在十二三家,当然都是些小私抛厂。毕竟2005到2008年的黄金期,私抛厂还是辛辛苦苦赚到过第一桶金。”

而在2013年以后,市场终端销售疲软继续下滑,消费者开始挑剔品牌了,而为了迎战下滑的市场,品牌瓷砖在终端的品牌联盟、团购促销等价格战,也一定程度上消弭了私抛厂的价格优势,私抛厂在市场上优势不再。另一方面,市场的不景气,也使得更多的一般陶企精打细算,
“量体裁衣”之下,富余的砖坯越来越少,使得私抛厂砖坯采购的难度越来越大,在原料上私抛厂优势不在。私抛厂自此迎来了倒闭潮,例如2014年5月27日就有金多利私抛厂的倒闭,剩下的一批私抛厂在“佛山砖””的金字招牌下,开始为品牌陶企做贴牌生产,而另一批私抛厂,则开始艰难地尝试着转型。

其实王力所在的私抛厂企业早在2009年就开始思考转型,而转型的方向则是建立品牌。“建立品牌,走品牌化发展的道路是一定要走的,而且要下定决心走,不然,像我们这样规模中等的私抛厂肯定一直处在不上不下,挣扎求存的尴尬地位。论生产成本,相对于像金巴利、安基,卓玛等私抛巨头来说,是有一定的劣势的。而从砖坯采购议价能力和成本来看,又相对较弱,处于砖坯厂、供应商、经销商等都想宰你一刀,但又不让你垮掉的地步。”

王力表示,2009年,该私抛厂品牌化转型走的并不顺畅,甚至说止步不前。在企业运营和业务销售方面,依旧以私抛厂模式运营。而其深层原因是是什么呢?

王力认为,首先是人才的问题。当时我们几个创始人、高管都已经一致认为走品牌化发展的路子。这是企业的战略,被我们喻为“第二次创业”。但是,一开始就遇到“人才”的问题。欲治兵者,必先选将。原先从私抛厂挑选出来的员工,无论从能力、视野和企业管理方面都只能到中层位置。而我们这几位创业元老虽然已经在行业打拼多年,但是对于品牌方面的认识、操作基本是一窍不通。所以寻找一个优秀的“操盘手”成为当时的头等大事。我们发动了所有的人脉和关系,以及猎头公司等方式,但是收效甚微。他们要么嫌弃私抛厂身世,要么认为一家再创业的陶企成功率不大,他们不能获得很大的收益。甚至有一位“操盘手”到企业来一看,没聊多久就直接甩了一句话“这不是空手套白狼吗?丫鬟的出身想有夫人的命”。

王力了解到,找了一拨职业经理人以后,发现他们都不是跟王力他们一起去干事业的,基本是先考虑自己的利益,而不是切切实实站在企业的角度,“这样的人,不要也罢。”“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,在2010年3月,这位“操盘手”总算找到了,而这个“操盘手”还带来了他的团队。

当人的问题解决了以后,接下来解决的是企业规划和营销体系建设。王力告诉记者,多年的私抛厂运营经历和市场趋势看,我们的企业定位就是二三线城市市场的知名品牌,前期先精耕细作华南地区的广东江门、湛江、阳光和惠州和广西,湖南和湖北等省份,现在这些区域基本上成为企业应收的主要区域。营销体系建设方面则采用大区代理制,由当地总经销发展该区域的市场,前三年以培育品牌和当地市场为主,以先服务好,而后收获的方法打市场,收效显著。

王力表示,营销体系是一个大学问,一个与企业匹配度高的“职业经理人”、“操盘手”确实对企业来说是至关重要的。

第三方面就是,生产基地的建设问题。这里涉及到企业实力、生产基地选址、产能规模、市场容量预判等多个方面。这里我们做了前期大量的调查,并契合企业发展规划,最终选址肇庆作为我们的生产基地,而营销中心则在佛山。从选址方面,我们考虑到广东的江门、湛江、阳江等广东的主要销售市场,离肇庆生产基地的距离不远,肇庆到湖南、广西等省份市场也相对较近,综合考虑区位、交通和原料等多种因素,最终选择肇庆作为生产基地。

第四方面,就是营销中心建设和品牌建立。王力说,进过近四年的筹备,前身为私抛厂,现在已经在陶瓷行业崭露头角,在湖南、广西和广东西北地区具备一定知名度。而今,已在华夏陶瓷博览城内建有一超过500m2的大型展厅,并在此建立营销中心,营销体系人员约30人。而在市场推广和广告投放方面,刚开始企业几位创始人都不大愿意砸钱投广告,但是,在“操盘手”的一再支持下,我们选择了在市场终端的大众媒体打广告,起初觉得投就投吧,不过,后来据当地的经销商、合作伙伴反应,广告效应还是有的,据反映,部分消费者到门面店会提到,你们是广东砖,佛山的吧,我看到你们广告了,所以过来看看。

王力认为,佛山的私抛厂转型之路并不顺畅。2010年同期转型的几个私抛厂企业有的决心不足,半途而废了;有的在转型过程中,转到坑里去了。还有的两个企业因为市道不好等方面,还在苦苦挣扎。

做品牌,私抛厂的必由之路

投资界中有这样一个现象:有经验的投资人都会把他们思维的时间拨快了三到五年,看趋势,看未来,从趋势判断一个行业,再深入到一个个具体的公司,接着从产品角度入手,研究这是不是一个让顾客有感觉、会购买的产品,进而调整现在的企业发展策略。

投资界这个“从趋势,看未来,调整现在的企业发展策略”的道理是否可以移植至陶瓷行业和陶瓷企业呢?

中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌曾在多个公开场合表示,从行业的发展趋势来看,近年国内建材市场所呈现的高端化、品牌化特征更加明显,品牌集中度越来越高。因此,提升品牌知名度与产品附加值,增强产品设计与技术创新能力,提高企业管理经营水平,扩大市场销售网络布局,是未来建陶企业的必走之路。

缪斌认为,在此过程中,谁能率先夺得发展先机,并适时正确调整经营策略,谁就能赢得市场竞争的制高点,走在行业发展的前列。积极集中企业优势资源,打造自主品牌,建立独立的终端销售渠道,寻求转型升级之路。

而众多传统以批发为主体的中低端品牌亦在“密谋”升级大计,试图由过去的批发模式升级为专卖店模式,并向“高大上”的品牌发展方向突围。

“不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时。”回归到私抛厂品牌化转型本身,王力认为,企业家要有战略思维,运筹帷幄。品牌化是该企业必须要走的路,再过三年,没有品牌,缺乏终端渠道布局、没有主打市场和销售网络的陶企基本上被淘汰出局,更遑论私抛厂。此外,随着人们生活水平和素质的提高,顾客的品位、目光和层次都已经有很大的提升,已然不再是产品、性价比的简单展示,而是一种生活理念、生活品质的契合和认同,继而促成交易。

王力说:“私抛厂转型做品牌,就要有壮士断腕的决心,将私抛厂业务砍断。同时要跳出做私抛厂那种低层次、视野狭窄的思维拘囿,品牌化转型还应包括生产设备和营销体系的转型升级。”