澳门新浦京,本月先有战略营销观察家段传敏先生的《定制家居行业的本质是什么》,后有家具行业专家林作新先生的《定制家具是不是在“沦落”》,他们都对中国定制家居的的发展提出了自己的看法,我对两位专家也很尊敬,行业需要不同意见,意见需要百花齐放,有则改之无则加勉,总之,都能促进定制家居行业的健康发展。笔者化石哥,作为从事过定制家居行业十年的定制家居本行业的人士,该站出来为定制家居行业发声了。(图片来源:互联网,侵删)对于家具行业的专业人士,一直存在一个“鄙视链”:就是成品家具对定制家居的鄙视。这从林作新先生的文章的标题就可以看出,他写的文章叫“定制家具”,而定制行业的人士从来就不会叫自己是“定制家具”,而是“全屋定制”或者“定制家居”。林作新先生还说,“在国外,定制家具只出现在十分落后的国家,比如印度,90%以上都是定制,一个师傅带领着徒弟,背着刀、斧、锯等工具,到各家各户去做家具,量身定做,和中国古代一样。”这个观点我非常不敢苟同,这还是“外国的月亮比较圆”的家具鄙视链的产物。国外没有淘宝、国外也没有拼多多,国外也没有抖音,但不不妨碍它们成为独角兽,抖音还跨出了国门,成为全世界年轻人的热门APP。家具人士看定制家居,直到现在还有点像北上广深的人士看待中国的“拼多多”:我从来不用它,它怎么就突然成为一个巨无霸的呢?!这从林作新先生的文字里得到了印证,“我从事家具生产许多年了,从一开始就不做定制家具,我不但对定制家具没有“啧啧赞叹”(可能与我不是一线战略专家有关),反而从一开始,我就对这业态“不感冒”(行业内许多人都知道,我也写过一些文章)”。商业社会是以结果说话的,并不是以谁的主观意志、主观好恶为转移的。定制家居给中国家居行业贡献了更多的上市公司,定制家居出现了率先破百亿的企业,定制家居率先提出了大家居、整装,定制家居引领了家居行业的风向标!反观成品家具行业,倒像是个“没落”的贵族,在指手画脚别人的时候,自己却泛善可陈。笔者一直强调,商业以结果说话,不能意气用事,从2010年开始,成品家具跨界定制几乎没有成功的案例,而尚品宅配带动成品家具销售,轻易就做出了一个皇朝家私。段传敏先生文章中说:“定制家居行业正在所谓成功和业绩的双重作用下一步步陷入沦落,呈现出一种危险的倾向——丢失了初心,丢失了本质,丢失了消费者。”这个结论,笔者也不敢苟同。定制家居现在的发展,是永葆初心,直击本质,永远与消费者在一起,未来才能更加了不起!段传敏先生这样认为定制家居:“一线战略专家啧啧赞叹的C2B,在业绩的压力下扭曲,愣生生做成了传统的B2C模式。”“在业绩思维下,企业的内部运作变成了销售导向;想方设法开店、促销、提升客单价;在设计师的心中,美和顾客的满意度不再(是)核心指标。”笔者看到的定制家居的现实与段传敏先生的正好相反,正因为定制家居把“美和顾客的满意度当成是核心指标”,才有了定制家居今天的辉煌,围绕给消费者“一个美好的家”终极需求,定制家居行业在不断地演进、迭代,才有了今天的拎包入住、大家居、整装。段传敏先生说:“再说说消费者。他们原本是定制家居行业的衣食父母,是驱动其成长和持续创新的核心、原点,什么时候却成了被围捕的猎物?表现在:设计师职业的异化;一味升级求大——全屋、整装还有拎包入住;对技术的过度依赖;大部分企业营销还是渠道驱动、销售为王,说好的消费者个性和美呢,说好的满意度和口碑呢?”当你站在二楼看楼下的时候,你看到的都是垃圾;当你站在100楼看楼下的时候,你看到的都是风景,还有“诗和远方”。不否认,段传敏先生看到的问题点确实存在,这个其他行业也存在,不单单是存在于定制家居行业。这些都是发展中的问题,一定能在发展中解决。毕竟中国最优秀的企业华为,在发展的路上也有不堪与过往,但不能阻挡它成为世界级的优秀企业。笔者化石哥一直认为,定制家居企业是实体实业,天生具有互联网基因,互联网赋能空间解决方案,又经过残酷市场的生存考验,是真正的野战军。定制家居目受到资本的青睐加持,消费者的喜爱选择,互联网信息化技术的不断深化应用,是触达到消费者端成本最低、路径最短、效率最高的商业模式,是目前中国居住空间的最优解!能引领未来家居家装行业变革的,笔者一直坚信,一定出自中国定制家居行业!段传敏先生也说:“一位定制家居行业的资深人士对我说,定制家居打败传统家具的关键是:定制行业的企业家很多是大学出身,善于运用知识和技术。在我看来还有一条,就是它紧紧围绕消费者进行不断创新的能力。然而现在我感受到的是,技术还在发展,知识却在固化、僵化。目前定制家居行业陷入的瓶颈绝不是外部的原因,一定是基于内部选择和决策的结果。”段传敏先生只看到了这些定制家居的企业家是大学出身,笔者化石哥看到的是这些定制企业家不仅是大学出身,而且极度富有雄心,善于变革,具备企业家精神,更具有创新能力!从欧派、索菲亚、尚品宅配、HOMKOO整装云、维意定制、金牌厨柜、司空科技、百得胜、丽维家等定制家居企业家身上,笔者都深切地感受到了这种创新的企业家精神!中国著名的经济学家张维迎先生说,经济增长的源泉是企业家精神,是企业家的创新。企业家是经济增长的“国王”,市场经济的真正“英雄”。中国家居行业,数风流人物,还看定制!

上市的九家家居企业其实可分为三档。一档欧派、索菲亚、尚品宅配,业绩60亿以上;二档志邦、好莱客、金牌,业绩20亿上下;三档皮阿诺、我乐、顶固,业绩10亿上下。虽然都是上市品牌,业绩规模实际相差挺远的。(图片来源于网络,侵删)一季度增长,第一档欧派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亚-4.7%,尚品宅配与索菲亚的老二之争出现逆转。第二档志邦5.2%、金牌6.1%、好莱客5.22%,三位“难兄难弟”不分彼此。第三档皮阿诺16.32%、我乐22.6%、顶固1.83%,我乐成为唯一亮点。一季度九家品牌的平均增幅,从同期的36.96%直接跌落至9.33%,如何解读数据背后的真相?是否“好日子已经过去了”?未来的发力点在哪里?单品竞争时代过去,增长唯有“跨界打劫”橱柜单品类2018年增长,欧派7.7%,志邦2.8%,金牌10.8%,我乐1.7%。这几位以橱柜起家的老大,橱柜主业反而没有多少增长。皮阿诺增长27.5%,但主要源于大宗业务,加上本身体量太小,偶然性很大。索菲亚与尚品宅配,衣柜单品类第一季度业绩一个负增长7.7%,一个增幅跌至7.8%。由于索尚规模遥遥领先于其他同侪,基本也就锁定或代表了衣柜单品的增长大局。定制家居行业单品竞争时代过去,要保持高速增长只能“跨界打劫”。头部品牌的橱柜单品增长乏力,很大程度是工程精装房、房地产拎包入住项目分流了橱柜零售的生意。巨量的单品零售渠道,其实成了转型的包袱。橱柜零售的市场变小了,橱柜品牌只好跨界去抢夺衣柜的生意。头部的五家橱柜品牌,2018年衣柜单品平均增幅达到35.2%,远高于橱柜单品的8.1%;衣柜单品的销量占到整体销量的31%以上,我乐甚至已接近过半。衣柜品牌跨界抢走了不少成品家具的生意。尚品宅配的部品配套,2018年已达到11.19亿,并保持42.5%的增幅。这样的业绩规模与增幅,放在成品家具行业也是羡煞众人。成品家居品牌通过并购与战略合作中小定制家居品牌,用对接房地产拎包入住项目的方法,反过来分到定制家居市场“一杯羹”。这样,橱柜、衣柜、成品家具,刚好一个轮回与循环。跨界竞争:长板输出还需模式创新欧派和尚品宅配的稳健增长,根本的原因是他们有真正的长板输出。欧派橱柜单品的系统化营销“独步江湖”,移植到衣柜等其他单品,基本可以“无缝对接”。事实上,欧派的整体增长,衣柜居功至伟。当然,木门、卫浴以及整装大家居逻辑上其实也一样。这是欧派主业橱柜增长趋缓背后强大的业绩支撑。尚品宅配的数码技术赋能同样也一枝独秀。从新居网到整装云,尚品的模式创新从来没有停止。尚品宅配的业绩增长,配套部品贡献了大头,整装新业务也是重要支撑。索菲亚、志邦、金牌、好莱客的增长,其实都源于厨衣柜跨界的运营借力与渠道红利。商业模式本质上没有太多创新,红利期慢慢过去,这是一季度这几个品牌增长乏力的根本原因。一季度我乐增长22.6%,皮阿诺增长16.32%,但这两个品牌体量太小,增长一个源于衣柜品类的渠道扩张,一个源于大宗业务的战略聚焦,更多源于自身的发展阶段与潜力机会。长板输出是跨界成功的前提,模式创新才是根本解决之道。当定制的风口与渠道的红利过去以后,索菲亚、志邦、金牌、好莱客的增长,迫切需要找到真正的模式创新之道。定制家居的未来发展:做多品集成还是整装?整装代表行业的终极方向,但今天的定制家居制造品牌如何选择跨界品类,仍然是业务模式创新的战略难题。整装做好的关键是整合好设计、主材、施工三要素。除开设计与施工,整装搞好主材这个要素其实也挺难。定制家居属于主材,而主材真正的难点就是定制。在单品过渡到整装之间,实际上还有一个多品集成的阶段。橱柜+衣柜,衣柜+木门,全屋定制+新风系统,定制家居+智能电器等等,都算是多品集成。多品集成并非品类的简单叠加,一定是集成之后有功能、外观、成本、质量等方面的新价值。集成灶、集成吊顶、集成浴室柜、集成阳台柜、集成厨房(很多家电跨界的品牌,初期的整体橱柜就叫做集成厨房),这些集成的概念往往源于产品的整合。定制家居行业发展到现在,似乎更需要的是集成定制。集成定制需要将不同材质的东西整合在一起,木制品、铁制品、陶制品、破璃制品;灯光、音响、智能、绘画;定制、成品、功能件,以定制的维度集成,通过集成定制创造出更多价值,这里面的拓展空间非常巨大。行业未来的方向会多元并存,单品类、多品类、全品类的业态共存,很长一段时间都各有市场空间。在越来越多元的家居建材跑道上,做好自己最重要,哪一条跑道都“既宽也长”,细分市场并不小。