12月22日,TATA木门2020年新品发布会将在其北京总部举行,主题是“一门心思,无限美好”。这个“一门心思”让人禁不住联想:TATA这是在暗示要继续专注于木门么?在叫得上名字的木门品牌里,TATA差不多是木门企业向全屋定制进军时期绝无仅有的木门坚守者。如果非要说它“跟”了一点儿潮流的话,就是应市场需求增加了些墙板、踢脚线之类。不过这些算是“枝叶”,最根本的躯干,还是木门。其实对于TATA木门这种坚守,业内同仁或者说旁观者有担忧有怀疑也有困惑。担忧怀疑的是,大家都在为留住客户为增加客单值向全屋定制进军的时候,TATA不会因为对木门坚守的这种执着而下滑、掉队么?困惑的是,TATA怎么就没有因此而下滑、掉队?其实,除了对TATA这种现象的困惑,很多人还有另外一个困惑:为什么一些木门企业争着抢着上了很多木门之外的产品和项目,增加的却只有劳心劳力,并没明显带动整体业绩?严格来讲,企业通过增加产品品类提高销量和客单值的想法不能算错。问题的根本是,在大家都做一件事情、都往一个方向走的时候,你靠什么脱颖而出?也就是,你的竞争力在哪里?TATA木门董事长纵瑞原TATA木门董事长纵瑞原曾经说,“咱们这个行业不是盘子大小的问题,关键是你有没有自己的标签,有没有自己的特色。没有,人家一打你就完了。”这就是没有竞争力。有人觉得,找到自己的标签、做出自己的特色哪那么容易?“静音”被TATA用了,环保大家都在打——其实环保也不能算一个独立的特色,没什么可以用的特色标签了。针对这种想法,纵瑞原又说过,特色是不好想,但不是想不出来,说找不到、想不出来,还是对自己的版块和业务钻得不够深。“今天看这个好干这个,明天看那个好干那个,哪个都没钻进去。尤其一遇到市场不好,就更想换。”纵瑞原说,其实就是没逼到那个份儿上,逼到那儿,一门心思往里钻了,就有结果了。纵瑞原这话不无道理。虽然木门行业叫苦声不绝于耳,但在压力下终于“做出自己特色”并实现逆势增长的木门企业,也并非没有。说句实在话,究其原因,是木门这个行业以前太轻松了,轻松到不需要太多钻研就可以活得很好。但花无百日红,纯粹的市场红利期终究会过去,靠能力生存的时代终会到来。而这一天到来的时候,TATA之所以能够继续稳健前行,是因为它一开始就有并一直在不断地强化自己的生存能力——在任何时候都能“一门心思”做一件事,并把这件事做成自己的特色和标签。就是说,TATA的品牌效应,是干出来的,也是经年累月付出和积淀的结果。专注,沉下心来把一件事做好,做得再好些——道理就这么简单,只是很多人没做到。

2017年11月23日,第二届国际家居互联网领袖峰会在杭州洲际酒店隆重举办,该峰会由互联网家居设计平台酷家乐主办,中国建筑装饰协会协办,近500家品牌企业,1800位嘉宾参会。

本文非处女座和纠结者看不懂。

作为互联网家居行业的重要盛会,峰会汇集国内外家居行业优秀企业,包括骊住集团、TATA木门、奥普家居、诗尼曼家居、齐家网、造作、美团家居等公司高层悉数到场。骊住亚太区副总裁VillyLee、TATA木门董事长吴晨曦、诗尼曼家居执行总裁黄伟国等分别做主题分享。

经常与各个甲方进行头脑风暴想广告语(slogan)和调研品牌定位,也都羡慕大牌们的“标签化”,
“标签”的重要性被各大知名或不知名的营销专家、砖家奉若神示,但在这些“标签”背后的推广付出常常被忽视,经常被陷入“我提了这个标签就是我的了”的错觉中。真的是这样么?在历时两三个月不同时间搜索与观察发现,有许多欣喜和些许遗憾。

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“标签化”的品牌来源于几个方面,一是品牌方主动传播,二是受众感知。分别是以理性、感性角度来形成。例如去屑海飞丝、抑菌舒肤佳、品质保障德国产品、奶粉新西兰。前两者是理性角度去讲功能的,后两者则是一种大众感知。为了相对理性的分析出各个品牌的关键词(标签),本文将从媒体报道角度对各大品牌进行梳理,供业内人士参考了解。

家居领域一直被认为是新零售落地最好的场景,有一个品牌在市场中作为领导品牌的同时,连续蝉联天猫双十一全屋定制行业销售冠军,那就是TATA木门。本次峰会邀请到TATA木门董事长吴晨曦先生分享成功之道。吴先生谦虚地表示自己只是干木匠活、做木门,同时也分享了拥抱互联网对TATA带来的一些变化:

欧派:大家居

在酷家乐的合作中,TATA提出设计驱动销售的策略,实现快速成单,提升客户黏度,更重要的是提升客单值;

起始时间:2014年11月

中国家居建材行业往上走的根源一定是以设计为导向,注重设计的企业在未来才有可能得到发展。

作为橱柜乃至全屋定制界久负盛名的品牌,其向行业推送的标签并非是“有家有爱有欧派”或者是“爱家计划”这样的提劲广告语,而是“大家居”,在搜索出来的结果里可以看到欧派姚良松、阳永清等人在不同场合、不同媒体都以“大家居”为标题性语调或强调内容进行推广。

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下面是吴晨曦的发言速记:

例如:

大家好!我是TATA的小吴。跟大家分享一下我自己的想法,科技这是陈航他们干的,我不懂科技,我只是干木匠活、做木门。

欧派姚良松:大家居是家居产业的第二次革命

增加客单值,设计驱动销售

欧派姚良松:用初心构筑大家居王国

我们跟酷家乐合作了将近三年,我来谈谈酷家乐给我们带来的变化。连续四年双十一,除了大家看到的表面销售额的增长,其实背后还有一个数据,TATA公司一直很透明地在做一个事情:我们随时公布着客单数量,TATA在天猫上不刷单。TATA今年双十一做了4万个客户,619,000,000元,一个客户在网上买了15,000元,去年客单价不到11,000元,前年9千多,再前年只做了7千,这个增长是非常有效的。客户客单值的增长可以降低我们的服务成本,同时对我们销售额起到非常重要的作用。

阳永清:欧派要抓住大家居的定制风口

客户数量的增长非常难,家居行业找到一个客户,特别是从网上找到一个客户成本也非常高。传统装饰公司单个客户获客成本需要一两千、两三千,如果卖得客单值再小利润就不能看了。所以增加客单值是我们一个非常非常重要的因素。早期我们天猫上的一个网购系列,本身因为价格便宜、利润很低,如果客单值再低利润就非常微薄。我们传统线下产品客单值今年做到两万七八的样子,天猫网上的店现在做到一万五六。

欧派姚良松:大家居是未来大势,前景无限

所以在跟酷家乐合作中我们公司提出一个非常重要的策略,叫做设计驱动销售。过去的销售手段是销售员在店里抓住一个客户说我们的门好,你看我们门怎么做的、里面芯怎么做的、我们工厂多大、鸟巢也用我们的门等等。这样的销售的确能起到很大的作用,但是能够把客户真正抓住还是需要设计,设计作为我们销售的前导。这时候我们跟酷家乐合作,就起到了重要的作用。现在我们全国店面都配有设计师,大单子都会有设计师帮客户做图,用酷家乐一会儿就做出来了,效率高,这时候就能快速跟客户成单,黏度就会非常高,客单值会提升。所以这方面确确实实感谢酷家乐,感谢你们给我们提供这个工具。

欧派姚良松:大家居时代来临,产业转型升级之机

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欧派姚良松:从橱柜到定制大家居的三级战略

带领行业上行的根源一定是以设计为导向

姚良松:欧派未来是大家居+信息化双驱并进

另外一个问题,我经常想,为什么TATA提出来设计驱动销售?不仅仅出现了酷家乐,中国家居行业、建材行业往上走的根源一定是以设计为导向。国家政府前年提出来供给侧改革,就是基于中国产能流量太大,资源浪费太重,产品质量不好,需要优化。各个方面的变化和提升都需要供给侧改革,在供应方进行提升,而不是在消费方进行提升。我有时候在想这个供给侧改革到底从哪儿改,有时候我们到日本去去吃一个盒饭,那个盒饭都漂亮地不舍得吃。再看我们乡村的馆子,挂一个红的牌子,叫胖子大排档。

姚良松:欧派以大家居应对电商烧钱难题

所以我们TATA非常注重设计。

欧派姚良松:开拓创新 描绘大家居蓝图

我现在慢慢退下来,07年的时候,我对我们总经理说,你可以随便做,但是有五条你要保持住:第一是员工第一的态度,第二是专注木门的态度,第三是轻资产扩张,第四是用户思维,永远站在客户角度想,第五是一定要有设计的唯美主义。你保持这五条就行了。我在公司里面,在每个层面都会经常讲这五条。当然这五条可以引申,比公司里哪一个小电器坏了,贴一个白纸提醒不要用,我看了有时候就撕掉,我觉得这张纸也要设计过,不能随便打一张纸就贴上。去年我不当董事长以后,我们的原总经理,还是他,他说还有什么注意的问题,我说还是这五条不变。

姚良松:欧派大家居战略背后的“痛点思维”

这五条使得TATA公司一直保持高速的增长,而能在行业里面被很多朋友认可,我觉得和最后一条有很大关系。中国艺术教育并不到位,TATA公司注重设计,但不是所有人员都会设计,这很麻烦,哪怕审美眼光提升了没有技术也行不通。我们上学的时候每天一幅钢笔画,那时候没有电脑,渲染、3Dmax都不行,全部手绘。但是现在这么多员工怎么可能这样训练呢?恰巧有酷家乐技术出来了,这样才能形成一个大的平台,解决供应链的问题。但也有很多做类似技术的公司,做着做着就迷糊了,又想抓这项又想抓那项,到最后连装修公司的活都做了。所以应该抓住设计一条,把它做透、做细。通过技术促成终端消费者对于美好家的愿望,我觉得这是酷家乐价值所在,也是TATA木门跟酷家乐合作的根源,能让我的客单值提高,能让客户家里美,能让我们工作方便,它就起到了作用。

姚良松:欧派不信企业天花板,目标是大家居

刚才看到优梵艺术,我刚才在它的展位看了一下,就认为这个公司一定会成功。第一是它对于成本及其他各方面的把控,第二它注重设计,注重设计的企业才能在将来有发展,我毕竟我们是做家居的,家居倡导的就是健康和美丽。TATA未来会跟酷家乐有更多合作,我们也希望TATA有更多更好的产品,咱们共同做好这个行业。

欧派姚良松:电商烧钱非难题大家居降低引流成本

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欧派家居集团董事长姚良松:大家居时代已来临

….(标题来源于百度,未进行删增修改。)

作为BOSS为企业战略背书这是应有之事。但作为能坚持从2014年到2016年三年时间都以这样的关键词出现相当程度表明其战略布署决心和执行力。上述仅是标题里有大家居一词的节选,更多的报道是在内容里体现出大家居这一关键标签。

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欧派 大家居 百度搜索结果

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何为“大家居”战略?

该战略是以欧派产品为核心,以满足新房装修的中高端消费需求为目标,提供科学的空间设计、高品质的产品配置、超越预期的服务于一体的整体家居定制方案,促进消费升级;同时,通过整体设计、一站式采购、一站式服务,为消费者节实现最优性价比。

索菲亚:大数据

起始时间:2014年7月

早先
“定制衣柜,就是索菲亚”和“定制家,索菲亚”的广告语业内人士几乎无人不知,但索菲亚在这些广告语的背后还推了一个词,那就是“大数据”,最先听到这个词是与索菲亚衣柜营销副总经理周文明的一次展会偶遇闲聊(2012年),近年来更是频见各媒体渠道。

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例如:

王飚:索菲亚是个技术密集型的大数据公司

索菲亚吕先红:利用大数据平台提升客户体验

索菲亚:定制家居的大数据时代

索菲亚全屋定制:日处理400万条数据 走好“大数据”信息化之路

索菲亚:打造数字化3D平台体验系统,继续升级大数据与智能化

索菲亚:大数据运用等共驱公司稳成长

索菲亚:行业成长、价量齐增、大数据等共驱稳增

索菲亚:“全屋定制”时代的大数据品牌战略

周文明:大数据为索菲亚电商开路

…(标题来源于百度,未进行删增修改。)

索菲亚除了是定制家居公司,更是一家大数据公司。这也许是索菲亚想告诉我们的隐藏内容,也正是近年来索菲亚的品牌战略。

何为大数据?

[大数据(big
data),指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合,是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产.]这是来源于百度的介绍。

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索菲亚 大数据 搜索结果

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换算成更容易理解的话则是:前台获客、中台分析、后台处理,三个部份的超大数据流转过程。前台多个渠道的客户数据处理,包括来客咨询、成交、售后等信息,流转至中台则是将数据转发或分析或解读,生成生产数据或者是后台相关数据转流至执行环节。(为个人理解,或许并不精准,供参考。)

TATA:专注

起始时间:2013年5月

TATA的“静音”标签应该是属于产品标签,但是作为本文探讨的品牌标签来讲,更多的应该是‘专注’,这是所有参与调查的品牌里做得最好的标签,也是坚持时间最长’标签’。

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例如:

TATA木门吴晨曦:专注木门,高品质打造专业好品牌

吴晨曦TATA之道-专注的力量演讲会

TATA吴晨曦:TATA专注木门 做世界专业的木门

TATA吴晨曦:人性为之专注行之 规则利之

吴晨曦:“专注”是TATA成功的秘诀

TATA木门吴晨曦:好木匠只专注好产品

TATA吴晨曦:一生专注一件事

TATA木门吴晨曦:用心做事 只专注木门事业

TATA吴晨曦:我们只要35岁以下专注做木门的年轻人

TATA吴晨曦:“专注、专业”做产品 我们用心着

王铁军:TATA木门因专注赢得更好发展

TATA吴晨曦:简单专注戒除贪心 年轻人更懂互联网

TATA木门:设计改变生活,专注改变行业

…(标题来源于百度,未进行删增修改。)

TATA木门除了对外的专访重点表述了其“专注”的这个标签外,还辅助了相当多的图片、文章来解释”TATA的专注”,在这一点上索菲亚、欧派公司做得相对弱得多了,而且从整体推广角度来讲TATA在全渠道都在讲专注以及静音,选择的“标签”也属于业内业外人士都能理解的词,这一点做得非常好。

TATA的专注图片赏析

TATA木门16周年时对专注的诠释

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TATA木门17周年时对专注的诠释

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关于TATA的“专注木门”还有太多的图片就不便放上来了,仅以上述几组比较明显感觉的为例了。

其实除了欧派、索菲亚、TATA之外,并不是不想找更多的案例出来,只是确实没有找到,因为还调研了以下品牌

定制衣柜

玛格:实木、智造、高端

百得胜:澳洲实木、环保

科凡:设计

门窗

新标:一体化、集成定制

皇派:高端

木门整装

梦天:高档、高端、实木

豪利:原木

很遗憾,这些品牌附属的“关键词”或者是说“标签”都没有得以延续推广,或者是尚未成型就被夭折了,像玛格、百得胜最多每年能坚持到一个主题的都是少数,相当多的品牌甚至是年初到年中的推广主题不同,然后年中到年底推广的主题又是另一个,完全是找不到该品牌到底想在受众面前树立一个什么样的形象。

本文汇集这几个品牌案例的目的是想和大家探讨一个品牌的标签树立需坚持和直白告之。不坚持则更多是自娱自乐,不直白的告之的品牌标签需要非常长的时间慢慢沉淀。当然,全球有相当多的品牌没有给自己明确的树立这样的标签,仍然做到其领域的王牌,但是该问一下自己的品牌有耐力坚持那么久去慢慢的影响到受众吗?

PS:上面的起始时间仅供参考,是能找到的有记录的为该标签首次公众化的时间。