子在川上曰:“逝者如斯夫,不舍昼夜!”充满不确定性的2019年即将过去,更加艰难的2020将以怎样的图景展现在人们面前?我想以全屋定制家居产业为考察对象,谈一谈这个中国家居建材家装领域的网红产业在2020的“危”与“机”。居危思危人们常常讲“居安思危”,我认为用“居危思危”来描述当前的形势会更为贴切。先看看宏观经济形势,许多经济学家都预计中国经济将在2020年前后再下台阶,步入“5”时代,而今年第三季度的GDP增速是6%,今年前三季度的GDP增速是6.2%。宏观经济的持续下行的压力,不仅会影响投资而且会影响消费,特别是会影响消费信心和预期。不同于快销品,定制家居属于耐用消费品,在家庭消费中占比相对比较大,宏观经济再下台阶,会直接影响到消费者对耐用消费品的消费信心,不利好全屋定制家居产业的发展。另外,宏观经济中的一个重要因素即房地产调控,也不利好全屋定制家居产业的发展,据人民法院公告网显示,截至今年11月20日,房地产开放商的破产数量已经高达446家,平均每天就有1.5家房地产企业倒地破产,创下历史记录,作为全屋定制家居的上游产业,房地产的萎缩,意味着上游增量的不断减少。此外,各地相继出台“100%精装修”政策,即2020年全面实现100%精装配套的目标,现北京、上海、浙江、广东、江苏、山东、四川、海南、湖南、河南等地已纷纷出台鼓励新建房全装修成品交房的相关政策,全装修楼盘占比达到50%以上,精装房全面上位,对下游的全屋定制家居产业形成严重的截流。再看看中观的产业发展形势和微观的企业发展情况:2019年九家定制家居上市企业前三季度业绩九家全屋定制家居上市公司今年前三季度的平均增速是14.55%,去年和前年同期的平均增速分别为18.08%和31.02%,索菲亚和尚品宅配、好莱客的增速都已经跌到个位数,特别是,好莱客增速跌到了2.53%,索菲亚的增速跌到了4.03%,我估计2020年,全屋定制家居产业的行业平均增速会跌到个位数。以上是2020年全屋定制家居产业面临的宏观、中观和微观形势,是一种寒气逼人的形势,是一个动荡迭出的危局。最后,我觉得这个产业最大的危机,不是来自宏观经济和中观产业层面,而是来自微观的企业层面,是企业用过去的逻辑做今天的事情,正如管理学大师德鲁克所言:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事”。机不可失有危就有机,危与机,向来都是辩证的,且机不可失!2020,全屋定制家居产业的机会在哪里?还是需要先看一组宏观数据:2018年中国人均GDP为9700美元,不到美国的1/6,发展潜力巨大;2018年中国城镇化率59.6%,发达经济体大部分超过80%,城镇化还有20个百分点空间;中国14亿人,拥有全球最大的市场和最大的中等收入群体(4亿人群),美国3.2亿人,日本1.3亿人,德国8000万人,全球77亿人。这里有几个数据非常重要,与全屋定制家居产业发展关系密切:第一,人均GDP9700美元且潜力巨大,也就是说,中国消费者的现实和潜在消费力非常大;第,二城镇化还有20个百分点的空间;第三,4亿的中等收入群体即新中产。另外一组数据显示:我国人均居住面积已从1949年的4.5平方发展到2018年的39平方,不管全屋定制是否遭遇了寒冬,其发展前景都是非常可观的,随着消费者家居生活品质的逐年提升,人们对美好家居生活的不断向往,会进一步助力全屋定制家居产业继续向前发展。我认为,全屋定制家居最大的机会,永远是蕴涵在企业的不断创新中。创新经济学之父约瑟夫·熊彼特认为,“企业家要做的就是把现有的要素做重新组合,创造出新的产品、技术和服务。”也就是说,创新不是去拿诺贝尔奖,创新,就是创造性地组合现有的要素。全屋定制家居今天的成功,其根本原因就在于对传统的成品家居产业进行了颠覆性的创新,一样的是五金?板材,不一样的是全屋定制家居产业通过最先进的信息化手段实现了和满足了消费者对家居产品和服务的大规模个性化定制。2020,全屋定制家居产业的机会,蕴含在创新中,整装是创新、拎包入住也是创新,整装和拎包入住,本质上是全屋定制家居产业用制造化和信息化的思维和实践去颠覆传统的家装业,要素没有变化,变化的是信息化、数字化和工业化。一样的是天地墙,不一样的是大数据甚至是人工智能。

“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。是非成败转头空。青山依旧在,几度夕阳红。”时光如“滚滚长江东逝水”,就在今天我们已经迎来新的一年:2020。对于中国全屋定制家居产业而言,过去的2019年确实是不平凡的一年。
【建材网】“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。是非成败转头空。青山依旧在,几度夕阳红。”时光如“滚滚长江东逝水”,就在今天我们已经迎来新的一年:2020。对于中国全屋定制家居产业而言,过去的2019年确实是不平凡的一年。宏观经济不平凡,从前年到去年、今年,整个GDP的增速已经跌到了zui低点。同时,中美贸易战的打打停停,也对整个宏观经济产生了非常消极的影响。再者,就是房地产调控的影响,很多房地产公司破产,房地产的增量在不断减少等。产业经济不平凡,也就是我们所说的全屋定制家居这个产业,也是不平凡的一年,从前年到去年到今年,整个产业的平均增速在不断地下跌,盈利下滑,产业的冬天来了,而且非常的寒冷,在整个全屋定制产业遭遇寒流的时候,还有很多跨界力量来抢食这个行业大蛋糕,比如,房地产业、家电产业等,整个的全屋定制家居产业由蓝海走向红海,zui突出的表现就是价格战,愈演愈烈。企业经济不平凡,今年全屋定制企业出现了频繁的高层人事变动,包括欧派、索菲亚、好莱客等等,对全屋定制家居企业来讲,今年还面临着比较严重的渠道碎片化和流量枯竭等挑战。挥别不平凡的2019,面对充满不确定性的2020,中国全屋定制家居产业进一步发展的支撑点是什么?是信心,2020,对于全屋定制家居产业而言,信心比黄金更重要。这种信心来源于何处?这种信心,源于国家宏观政策。很多经济学家都在谈论、呼吁明年的GDP要“保六”,保六就是保证信心。另外,前不久政府出台了鼓励民营经济发展的28条,全屋定制家居企业几乎都是民营企业,这个28条对全屋定制家居企业的发展是重大的利好。这种信心,源于全屋定制家居产业独特的产业竞争力。中国的全屋定制家居产业在全世界家居建材家装行业都是一道独特的风景线,经过近20年的发展,中国全屋定制家居产业在世界家居建材家装领域里竖起了一面独特的旗帜。全屋定制家居产业独特的竞争力,zui明显的是体现在它的大规模个性化定制,体现在它的C2B,能够按照消费者的个性化需求去定制产品,定制家居。另一个突出的竞争力是体验经济,全屋定制的体验性在家居建材家装领域体现得淋漓尽致。定制家居的独特竞争力还体现在,它是运用世界上zui先进的数字化、信息化和智能化,运用工业4.0的手段去实现前后端一体化,实现消费者“所想即所见,所见即所得”的消费新需求。这种信心,源于全屋定制家居产业涌现出了很多优
秀企业、企业家及其企业团队。如欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、金
牌、百得胜、卡诺亚、玛格等等这样优
秀的企业,如姚良松、江淦钧、李连柱、沈汉标、潘孝贞等等这样优
秀的企业家。这种信心,源于新消费需求,源于新中产对于美好家居生活的向往和追求。新中产的消费需求是要求省时省心省力,讲究空间收纳,讲究颜值,讲究个性化,讲究一站式购齐,讲究体验式消费,这些新的消费趋势不断地推动着全屋定制家居产业的发展。这种信心,源于全屋定制家居已经形成了一个强大的完善的产业链。从上游的软件,比如酷家乐;上游的五金,比如东泰、百隆;上游的板材,比如大王椰、万华等,到下游的家居流通卖场,比如红星美凯龙、居然之家等等,整个的产业链是非常完整和成熟的。“问渠哪得清如水,唯有源头活水来”。让我们品一口信心的“源头活水”,神清气爽地迈向2020年!

2019半年报终于出来,九家上市定制家居品牌齐齐交出“成绩单”。不出意外,一众头部大哥业绩增速“腰斩”,平均从去年同期的25.27%跌落至

11.08%,彻底被“打回原形”。

考虑到大部分定制家居品牌都是2017年上市,如果我们将时间的轴线再拉长一些,以半年为一个维度,我们还可以看到上市九家定制家居企业的平均增长幅度,从2017年开始正好是一条不断下滑的抛物线。

2017年增长33.83%,2018年上半年增长25.27%,2018年全年增长18.78%,2019年上半年增长11.08%,以7-8%左右的速度
“每况愈下”。

那么,定制家居产业到底发生了什么?现在的增长探底了吗?路在何方?

一、

姜还是老的辣:橱柜系全面超越衣柜系

上市的九家企业其实可分为两类:橱柜冠军和衣柜冠军。发端于橱柜的欧派、志邦、金牌、皮阿诺、我乐五虎,脱胎于衣柜的索菲亚、尚品宅配、好莱客、顶固四雄。九家定制家居品牌的连续上市,曾经是定制家居人顶峰的骄傲。

上半年增长,橱柜系大哥全面超越衣柜系盟主:

橱柜系的欧派13.73%,志邦10.27%,金牌22.08%,皮阿诺25.28%,我乐22.90%,都在两位数以上,橱柜系头部定制家居品牌的平均增长15.19%。

衣柜系的索菲亚5.15%,尚品宅配9.42%,好莱客3.88%,顶固6.62%,不约而同的
“躲”到个位数。平均以后,衣柜系头部品牌的增长6.78%。

由于橱柜、衣柜之于“定制柜类”的高度相似性,过去我们将九家定制家居上市品牌全部归入到一类。特别从2016年全行业“跑步”进入全屋定制新赛道以后,橱柜品牌做衣柜、衣柜品牌做橱柜已成为行业标配,更加让人有些“傻傻分不清”。

但转型进入“深水区”之后的今天,我们还是看到橱柜系与衣柜系品牌的差异。

橱柜系品牌做衣柜,大多风生水起,增长高企,30%增长基本是“小菜一碟”。衣柜系品牌做橱柜,总是畏手畏脚,如履薄冰。即便是衣柜龙头索菲亚,司米橱柜上半年的增长也不到20%。

在多品类跨界的新跑道上,可以看出橱柜品牌与衣柜品牌运营能力的客观差距。毕竟,橱柜整体行业的发展,要领先衣柜5到10年。这样的差距,在商业模式没有明显创新的前提下,以后也许会越来越大。当然,尚品宅配会是一个例外。

二、

从单品类竞争到多品类集成竞争

从2017年开始,整个定制家居行业就开始进入下半场竞争,上下半场最主要的区别就是上半场竞争都是单品类竞争,而下半场竞争是多品类集成竞争。上半场最后成长起来的都是单品类冠军,例如欧派就是橱柜的冠军,索菲亚是衣柜的冠军,尚品宅配是全屋定制的冠军,
TATA是木门的冠军等等。

上半年橱柜系的橱柜单品类增长,欧派3.36%,志邦-1.16%,金牌10.42%,皮阿诺33.86%,我乐9.77%,平均增长5.95%,远低于橱柜系品牌整体的增长。

衣柜系的衣柜单品类增长,索菲亚2.49%,尚品宅配5.18%,好莱客-6.13%,顶固13.59%,平均增长“可怜巴巴”的2.56%,也低于衣柜系品牌整体的增长。

橱柜系品牌主业单品平均增长5.95%,衣柜系品牌主业单品平均增长2.56%,这样尴尬的成绩单,你很难想象当年单品30%以上高速增长的市场红利机会,很难相信交出这张成绩单的竟然就是当年的一众“单品类冠军选手”。

事实上,同属于家居行业的地板、厨电,圣象地板上半年的增长-2.45%,老板电器上半年的增长0.88%,华帝电器上半年的增长-7.68%,这些优秀的“单品类冠军”,日子一样不好过。

带头大哥在各自主业方面“栽跟头”并非偶然。这背后,是定制家居行业的竞争迭代:行业已从单品类竞争进入多品类集成定制时代。只是不知道,跌入谷底的增长到底是单品类冠军们最后的转型阵痛还是风光不再的挽歌?

三、

新玩法:长板输出与模式创新

欧派在2018年115亿规模的基础上,上半年继续保持13.73%的增长。尚品宅配的增幅领先其他三家衣柜系品牌,且半年业绩“无限逼近”索菲亚。这两个品牌稳健增长的根本原因是有真正的长板输出与模式创新。

欧派橱柜单品的系统化营销“独步江湖”,移植到衣柜、木门等其他单品,基本可以“无缝对接”。事实上,欧派的整体增长,衣柜居功至伟,多品类增量是欧派主业橱柜增长趋缓背后强大的业绩支撑。

另外,欧派的整装大家居新模式和低线市场的渠道深度分销新模式探索也在“如火如荼”的展开,中长远的成长动力也在慢慢培育。欧派的慢更多是“船大不好调头”,向前的动能其实十分强大。

尚品宅配的数码技术赋能同样也一枝独秀。从新居网到整装云,从整装云到第二代全屋定制,尚品的模式创新从来没有停止。尚品宅配的业绩增长,配套部品贡献了大头,直营整装新业务也是重要支撑。

尚品宅配自带创新基因,其互联网平台化转型已经远远走在定制家居传统企业的前面。一旦年底实现业绩超越索菲亚的目标,尚品的形象将会彻底从过去单品类竞争时代的“颠覆者”蜕变成多品类集成赛道上的领先者。

上半年金牌增长22.08%,我乐增长22.9%,皮阿诺增长25.28%,在一片哀鸿的定制家居市场貌似一道闪亮的风景线。但这几个品牌体量相对太小,增长一方面源于衣柜品类的渠道扩张,一方面源于大宗业务的战略聚焦,更多源于自身的发展阶段与潜力机会,对行业整体的营运提升意义不大。

索菲亚、志邦、好莱客目前正处于红利期慢慢过去的转型阵痛期,这是上半年这几个品牌增长乏力的根本原因。索菲亚、志邦、好莱客的增长,迫切需要找到真正的模式创新之道。

从7月份的广州建博会看,志邦已悄然放弃了法兰菲衣柜的分品牌战略,从志邦橱柜变成志邦全屋定制,好莱客借助雷拓进入移门品类,索菲亚全面进入“大家居生态”,转型的态度明确而坚决,力度精准而猛烈。

上半年个位数的增长,相信已到了这几位大佬的谷底。

四、

跨界整合:组织进化与团队升级

无论是长板输出,还是模式创新,其实都不容易。长板本来就不长,模式总体就单一,这是定制家居产业的常态。

跨界整合是另一条突围之道。

跨界有很多种,从单品到多品,从家居到家装,从互联网到整装,都是跨界。

即便是终极业态的整装,模式也是五花八门:靓家居互联网整装,艾佳生活互联网家居平台式拎包入住,尚品宅配整装云,欧派整装大家居,碧桂园筑美房地产企业的自营自产型整装,恒大万科的房地产企业整装供应链,亚度配套型整装,都在探索阶段。

相对定制家居更为成熟的成品家具、家电,已经在这个跨界整合的新跑道上做出了大的示范性探索。

海尔构建了少海汇,整合行业上下游产业,打造智能家居生态圈,整体规模快速过百亿。成品家具曲美收购挪威的上市公司拓展高端市场,上半年业绩实现并表之后的翻番增长。顾家家具收购班尔奇定制以及其他系列沙发、床垫品牌以后,打造一站式整体家居解决方案终端新模式,在整体下滑的成品家具市场逆势增长23.74%,这些都是跨界整合的成功探索。

行业未来的方向会多元并存,单品类、多品类、全品类的业态很长一段时间都各有市场空间。但最后的成功者要回归到用户价值,也就是整体的运营效率是否最优,客户的满意度到底好不好。

产业互联网是跨界整合创新的重要方向与路径。产业互联网有三个方面特征:第一,通过互联网新技术重塑产业价值链,如艾佳生活的互联网一站式家居平台,司空健康工业化整装新平台等;第二,重塑企业的核心竞争能力,如尚品宅配的整装云赋能中小家装公司;第三,更多强调人才和无形资源。产业互联网新技术使得一切应用都变成了云化、移动化、智能化、场景化、生态化和人文化。

在越来越多元的家居建材跑道上,做好自己最重要。在整体行业全面跨界、竞争升级的大势下,参与的玩家总量越来越少,体量越来越大,真正比拼的其实不再是方法与技巧,而是整体组织的进化与团队成长。

基于整合思维的商业模式创新,基于系统升级的体系建设,聚焦核心关键岗位的团队外挂式成长赋能,会成为突破跨界瓶颈的有效路径。

跨界也是融合,融合需要开放的心态与顶层创新的格局。以跨界整合、多品类集成为主要特征的泛家居市场下半场竞争注定很难“速战速决”。

只要不死,就会战斗,这是一场比拼内功的持久战。