2019年已经进入岁末,中国企业出海也被多个机构关注到了,相应的盘点工作也屡见曝光。在众多的报告中,全球化智库(CCG)就推选出了2019年中国企业全球化十大致敬企业,阿里巴巴、北京大米(VIPKID)、福耀玻璃、华为、京东、联想控股、青岛海尔(现更名“海尔智家”)、腾讯、新希望、吉利控股入选。据了解,该榜单是由全球化智库通过对企业进行走访调研、发放问卷调查、跟进电话访谈、定期组织专题论坛、研讨会、媒体新闻监测等方式,对2018至2019年上半年中国企业海外发展情况进行收集与研究,以投资体量、影响力、发展潜力等为重点考察因素,通过专家评议,综合评选推介出的。从榜单上看,互联网领域的阿里、京东、腾讯在全球化的道路上处于领跑地位。在电子通讯领域,华为不断加大研发的投资力度,今年5G投入市场,排名第四成为该领域的佼佼者;在家电领域,令人意想不到的是,中国作为全球第一大家电出口国,仅海尔智家入选。中国家电行业在经历了高速增长期后,产品普及率较高,市场已由增量市场转为存量市场。很多企业为寻求突破,纷纷加速海外市场的布局与扩张,回看各型各色的家电企业出海路,有的选择相对轻松、见效快的创汇路,而有的则坚持在海外做自己的品牌,选择一条又慢又费力的创牌路。海尔智家选择创牌的路投入高、收益慢。目前已经过去20多年了,海尔智家在品牌布局、业务架构、生产基地、服务中心等基本完成了全球化布局,目前进入收获期,据海尔智家三季报显示,2019年前三季度,海尔智家海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌,这么漫长的创牌之路需要一个品牌的战略坚守。今年上半年,家电行业国内市场销售规模同比下降2.1%。美的集团董事长兼总裁方洪波最近在一次AIoT的创新成果发布会上不无忧虑的表示,我们的未来在哪里。即便是美的这样的家电巨头,也感到了前所未有的危机感。基于这种危机感,很多中国品牌开始谋求转型,美的为了改善OEM出口创汇模式,尝试收购凯利拉美、东芝家电、库卡等进行全球品牌体系搭建。格力也在努力提升其自主品牌出口占比,还在巴西、巴基斯坦建立了2个工厂。可以预见的是,创牌的路非常艰辛,却是一条值得期待,前景可期的路。

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问:为什么国内格力第一,到了美国第一名却是海尔?
格力空调在国内一直是老大,但是在美国市场卖到当地第一却是海尔?连美国品牌都不如他。

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文 | 无锈钵

每个企业战略方向不一样。

10月30日,中国白电品牌的三大巨擘海尔智家、美的集团、格力电器相继发布了2019年三季报,在行业普遍“过冬”的大环境下,三家企业均实现了逆势增长。

先说一下海尔,海尔在早在20年前就开始了全球化布局,进军海外市场。

有趣的是,尽管都交出了一份漂亮的答卷,然而市场和舆论的反应却截然不同。

从全球品牌发展来看,海尔电器20年前在美国有很强的品质和价格(全球技术,中国制造)优势。

事实上,三者之中,作为全球化、高端化和生态化布局的先行者,海尔智家在不断挑战新商业模式同时,也承受更多压力。诸如营销占比大、净利率低的质疑不绝于耳。

20年的市场积累和布局,必然会成为全球性公司(全球型公司和全国型公司的视野和管理是不一样的),这是很多公司所无法比拟的。

来自财报的数据似乎也对海尔不利。资料显示,2018年“海尔智家”营销投入占营收比重16%。作为对照,三巨头之中另外的两家,美的营销投入虽然绝对值最高,但占营收比重只有12%;格力营销投入占营收比重为9%。

(定位全球型公司,华为也经历过全球化管理的不适应,因此花数亿学习全球化管理模式。)

从数据看,海尔智家的营销投入比重高于美的、格力,也因为如此,海尔智家频遭外界质疑:营销过度。那么,海尔智家的营销投入去哪儿了?

其实在国外,海尔品牌作为典型的商业案例出现在各个大学,张瑞敏也是很多国外大学的荣誉教授。

从三季报披露的信息,海尔智家营销投入主要在三个方面:用20多年进行的全球化创牌之路,开始进入增值轨道;用13年的持续投入创建的高端品牌卡萨帝开始进入高增长期,其在高端市场的份额占比处于领先位置;提前13年布局的智慧家庭也在也开始加大投入,除了上海001号体验中心外,海尔智家在全国已经建立起了3500+体验店,同时,在海外市场也开始建立智慧家庭体验中心。

从运营战略来看,海尔十年前就转型成平台型公司,每一个经营单元都是海尔生态平台的一部分,当然美国市场也不例外,海尔利用强大的品牌力,产品力,服务力,为海外市场提供强大的平台支撑,形成强有力的市场优势,凭借灵活的经营策略迅速的占领海外市场份额(不仅在美国,很多欧洲市场也是一样)。

庞大的营销投入,都是在布局一个前景可期的未来。

另外海尔人单合一的模式,根据各个地区的习惯,进行灵活的产品制造,精准符合当地市场

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需求。

此消彼长:海尔智家营销投入递减,收入递增

当然,一个公司的全球化不能凭简单的几个元素来实现,必定是一个全球化的系统来支撑。

我们应该如何去评价一家企业?关于这个问题的回答仁者见仁。然而毋庸置疑的是,在种种考察观测企业的途径中,像前文中那样运用当下的数据做出横向对比,都是一种最为简单和粗糙的方式。

再看国内品牌,这20年里,格力,美的等是国内市场的发展期。

比这更艰难的,则是把企业视为一个不断进化的生命体,并以它所置身的兴衰周期、时代背景为轴线,从而做出更为深刻的论断。

从企业属性来看,格力是单一的生产,技术,市场型公司,(特别是空调单品),聚焦技术和国内市场,从品牌,到渠道的聚焦策略,也让格力成为国内第一空调品牌。

短期来看,投入产出的不对称性,拖累了“海尔智家”财报中的营收、利润率等。但是纵向对比“海尔智家”近三年的营销投入,不难发现,它的营销费率已经从2017年的18%逐渐降低到了2018年的16%。而在2019年的前三季度,这个数字只有15%,这其实是一个不断优化的过程。

但由于侧重点不同,海外市场并没有实际性的布局和运营,当然也不会成为美国人民喜欢的品牌。

一边是营销投入开始递减,另一边是高端品牌、海外创牌、生态品牌建设的收入却在递增。

企业家视野和企业定位不一样,决定了企业对外反映出来的现象,而企业背后是一套系统的发展逻辑。

三季报数据显示,2019年前三季度,“海尔智家”海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌;欧睿国际数据显示,中国品牌在海外市场拥有率中,约84.5%是海尔。

被误解的海尔

在高端方面,卡萨帝高端产品份额持续引领,冰箱、洗衣机在万元以上市场份额分别为40.6%、76.8%,保持绝对引领;空调方面,卡萨帝空调实现倍速增长120%,通过上市指挥家系列、拓展产品阵容,以高品质实现高端主流价位段的份额突破,在1.5万元以上份额达到41.26%,增加12.26PCT。

“欲戴王冠,必承其重”。在国内,作为白色家电行业的“三巨头”,海尔智家和美的、格力的比较一直存在,但正是这种比较,给外界产生了很多的误解。

智慧家庭也进入收获期,2019前三季度“海尔智家”实现生态收入33.7亿,同比增长55%,生态收益率15%。

外界一直热衷于炒作的一点是海尔智家的盈利能力和市值与美的、格力相差较大,但事实上这种对比并不客观。其中重要的一点就是将A股上市公司“海尔智家”等同于海尔集团。

营销投入在逐年递减,收入却在增长,“此消彼长”
意味着其“营销投入”进入产出期。

分析三大白电巨头你会发现,常被外界拿出来比较的海尔智家仅是海尔集团的四家上市公司之一。如果从整体营收来看,2018年海尔集团整体营收2661亿,高于美的集团的2618亿和格力电器的1981亿。利润方面,海尔集团整体也不弱。根据公开数据显示,2018年美的集团利润额为202亿、交税20亿,格力电器利润额260亿、交税17亿,以海尔全球利税总额331亿元推算,税后利润大约在248-280亿之间。由此可见,说海尔集团盈利能力弱是天大的误解。

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而且有一点需要注意,虽说都是白电企业,但很多人忽视了海尔智家、格力、美的三者之间的业务结构差别。海尔智家是冰箱、洗衣机、空调、厨卫等全品类的强势白色家电企业;美的集团以空调、小家电业务为主;格力业务主要是空调。这就像同一个学校三个拔尖学生,海尔智家学的是文科,文科功课门门拔尖,理科(空调)有点弱;美的学的是理科,每门功课成绩都靠前,但都不是最突出的;格力则是艺术生,艺术科目全国第一,但偏科明显。单纯看三个学生的考试分数(财务数据)并没有多大价值,看的应该是他们未来的成长性。

海尔智家的投入“痛苦期”,美的、格力能绕的过吗 ?

当然,海尔智家有自己的问题,比如由于历史原因,其股权结构复杂,很多投资者看不明白,海尔智家对海尔电器持股44.96%,海尔电器主营洗衣机、热水器业务,这意味着海尔电器近六成利润未并表海尔智家,也就是说,海尔智家的利润要比公开的数据更有优势,而这些数据之外的“秘密”是很多人不会去关注的。

家电行业经历了高速增长期后,产品普及率较高,市场已由增量市场转为存量市场。家电越来越不值钱,但是降价并未换来销量的增长。今年上半年,家电行业国内市场销售规模同比下降2.1%。

这才是真实的海尔

美的集团董事⻓兼总裁方洪波最近在一次AIoT的创新成果发布会上,不无忧虑的表示,我们的未来在哪里。即便是美的这样的家电巨头,也感到了前所未有的危机感。

总的来看,今天我们说起白色家电“三巨头”,给出的标签各不相同,格力专业化,美的多元化,而海尔智家除了广为人知的全球化外,还有高端化和生态化。

我们可以看到,美的、格力尽管在营收数据和利润上表现稳健,但基于“危机感”都已经在谋求转型,而海尔提前布局的全球化、高端化、智能化也成为他们布局的重中之重。

作为中国家电企业最先做全球化的企业,很多人看到了海尔智家全球家电10连冠的荣耀,却很少关注这背后的付出。

全球化方面,谋求科技转型美的,不惜投入重金,
2018年美的研发投入达98亿元,全球研发中心达到了28个,囿于转型时间尚短,目前还没有非常亮眼的产品。在创牌方面,美的为了改善OEM出口创汇模式,也尝试过收购凯利拉美、东芝家电、库卡等进行全球品牌体系搭建,成效喜忧参半。三季报来看,美的洗衣机在东芝协同下外销增速提至两位数,而库卡仍处在调整期,Q3营收下滑2%、订单下滑16.7%。

近些年来,因为国内市场的竞争加剧,很多企业都对全球化跃跃欲试,与大多数企业仍然选择更为简单的创汇模式不同,海尔智家一直坚持全球化过程中“自主品牌+本土化运营”这种最苦但最符合跨国企业运作的方式。

格力空调从2005年起就领跑全球市场,但是空调占总营收80%的单一产品结构开始制约业绩增长,目前格力电器已经开始将重点向国际化与多元化。从财报来看,格力目前的出口跟美的类似,仍以OEM出口为主,不过近些年也在努力提升其自主品牌出口比,还在巴西、巴基斯坦建立了2个工厂。

海尔智家是中国最早出海的家电企业,从1999年在美国南卡罗莱纳州建厂以来,整整20年,一直都在坚持“真枪实弹”的自主创牌理念。如今,他们在全球已经拥有了122个工厂,其中有54个海外工厂,在各地设立了10个研发中心,并牢牢掌控着各产业在各主流国家入驻的主流渠道。美的对外公布的15个海外工业基地,主要集中在发展中国家和地区。海尔智家的全球化更是带来了巨大的品牌影响力。从2012年开始,海尔智家投入巨资并购日本三洋、美国GEA、新西兰斐雪派克等全球一流品牌,2018年又以4.75亿欧元并购意大利Candy。

高端化方面,消费升级的大趋势下,创高端品牌成为共识。美的近几年尝试布局凡帝罗、比佛利等高端品牌,2018年更是新创立高端品牌COLMO,已经推出冰箱、冰洗等全系产品,COLMO空调上市36天卖了近2000套。但高端品牌的塑造并非一日之功。美的管理层此前透露COLMO上市半年“销售规模百万级,收入贡献不大”。

创牌与创汇的不同选择,也给上市公司财报带来了不同的影响——2018年海尔智家766亿元的海外营收,要低于美的的1104亿元,并且利润绝对值也不如美的。很多人据此批评海尔智家海外营收、利润率偏低,却忽视了海外扩张、品牌建设需要前期投入大量资金进行研发、制造等布局,这是出海创牌必须付出的代价,而OEM出口贴牌,不需要海外布局研发、营销等等,短时间内能获得不小的回报,财务数据好看,但从长远看却不利于自身品牌的发展。

智能化更是行业发展的必经之路,当下,美的和格力都在积极试触智能家居,包括美的与华为等积极寻求合作,构建互联互通的智能家居生态,格力也在今年8月份智博会推出“零碳健康家”智慧家居系统,也陆续推出语音空调、洗碗机等新品。但两者目前仍处在升级硬件、突破联接的阶段。

让人佩服的是,不管外界如何评价,海尔智家多年来始终坚持在海外市场推广自主品牌,须知,自主品牌战略在前期是要付出很高代价的,没有勇气很难做到。

可以看到,当“危机感”来临,美的、格力都在走当年海尔曾经走过的路,成功没有捷径。
“海尔”之路是难的,也是最长久的,但是前期的投入的痛苦期是绕不开的,就像是耕种果树,需要时间酝酿才能成熟。美的如今转型高端、收购库卡短期内收效不明显,跟海尔曾经承受过的痛苦都一样,还需要持续的投入和酝酿一些时间。

据欧睿国际数据显示:中国家电制造量大概占全球40%以上,但中国品牌在海外市场拥有率不到3%,而这3%里面约84.5%是海尔。在国际家电市场上,海尔品牌几乎代表着中国品牌,海尔为中国制造的高品质树立了标杆。

曾经的海尔智家被质疑利润低、营销投入大,但回过头来看,这些都是牺牲短期利益、布局长线规划必须承受的“副作用”。在漫长的布局和投入之下,一系列数据正在印证海尔全球化、高端化、生态化布局的前瞻性。

对海尔智家来说,在今年的三季报中,海外市场实现整体20%以上逆势增长,在国内家电市场增量放缓的情况下,海外收入占比提升达到了47%,而且近100%为自有品牌收入。这说明海尔智家前期在海外的投入逐渐见效,经营成果逐步体现。

始于不足见,终于不可及。当行业刚刚觉醒,海尔智家已经在时间的坚守中酝酿出了果实。

从“产品创新”到“生态创新”

除了全球化,海尔智家在高端化和生态化建设方面也不断创新。

根据路江涌教授对企业创新的分类,企业的创新可以分成三个阶段,分别是1.0时代的产品创新,2.0时代的平台创新和3.0时代的生态创新。海尔智家的高端化与生态化,正是从产品创新到生态创新的成果。

早在2006年,国内品牌还在围绕质量、价格做文章,“海尔智家”已经早早盯住了高端领域,创立了卡萨帝。这种超前的产品创新思路,代价是前期高昂的研发、制造、营销,以及加大市场用户交互上的投入。

当然,这种投入也是值得的,卡萨帝做到了用户愿意买、客户愿意卖、对手愿意仿,是国内家电唯一能超越外资企业的品牌。财报显示,1-9月卡萨帝品牌收入增长25%,其中7-9月增长42%;卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额绝对引领,分别为40.6%、76.8%。空调方面,卡萨帝空调实现倍速增长120%,通过上市指挥家系列、拓展产品阵容,以高品质实现高端主流价位段的份额突破,在1.5万元以上份额达到41.26%。

不过海尔智家在产品创新的过程中最大的收获,除了在高端领域占据绝对优势外,更在于完成了生态创新。

自2006年开始,海尔智家开始探索平台创新,经过十几年的探索,迎来了物联网的爆发期,并清晰地认识到,只有利用物联网时代的大规模定制模式,才能真正满足用户个性化需求。从2015年开始,海尔智家积极探索物联网生态创新,于2018年提出“以三生体系引爆世界级物联网模式”的目标,为用户提供成套的解决方案,因此,海尔智家也成为第一个能够为用户打造高品质智慧家庭的品牌。

报告显示,2019年前三季度海尔智家生态收入增长55%,达到33.7亿元;生态收益率15%,衣联网、食联网、空气网等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业、合作资源方1200多家。

海尔智家在生态创新的成绩也很快引来美的和格力的注意,无论是美的旗下的工业互联网、IoT公司,还是格力今年发布的全屋智能解决方案,都是市场最为关注的“生态品牌”建设,只是相对于海尔智家十几年在生态、场景这两方面的差异化塑造,想要轻易跨过都不容易。

今天,海尔已经成为BrandZ历史上第一个,也是唯一进入百强的物联网生态品牌,而大部分智能家居企业还停留在做智能连接,背后漫长的投入所带来的“副作用”,不言而喻。

在海尔智家发展历史中,并不缺少高光时刻,因此也更懂得哪些是转型必须经受的代价和为了长期布局做出的短期牺牲,好在如今,这些“副作用”已经开始递减。

正如2019年初在海尔创新年会上,张瑞敏提出“为‘人单合一’成为世界级物联网模式而努力”,蛰伏内敛、投资未来、内外兼修的海尔智家无疑再度站在了起跑线的前端。

只能说格力眼光太短浅,只看到中国人的口袋。相反,海尔看到了世界上的大场面。我认为挣中国的钱不算本事。挣外国的钱那才是真本事。所以我给海尔点赞。

美国空调市场的老大确实是中国品牌,可能出乎很多人的意料,这个老大并不是国内排名一二的格力和美的,而是海尔空调。

海尔空调取得这个排名,与品牌本身选择的全球化创牌战略不可分割。在海外,大多数中国品牌选择的是贴牌创汇,贴上别人的牌子销售,所以自身品牌竞争力没有提高。但是海尔选择的是创牌战略,用自己的品牌在海外市场竞争,所以品牌知名度比较高,用户也很认可。

这一点,我们从2020美国制冷展就可以看得出来。在展会上,大多数中国企业展示的还是制造能力强。格力、美的虽然也开始重视创牌,但是起步晚,还未具备强大的竞争力,所以市场优势并不大。

1902年美国人发明的空调不假,但是在空调行业的发展历程中,美国并非一直是主力。特别是近几年来,中国品牌出口创牌风潮渐起。海尔空调1999年进入美国就开始创牌道路,品牌竞争力逐渐增强,也正是题主说到的美国空调市场“老大”。像格力、美的海外创牌虽然起步晚于海尔,但是也开始重视了,竞争力也在增强。

除了品牌影响力之外,中国制造的影响力也非常大。从行业数据来看,2019冷年中国空调品牌的产量占全球的76.5%,无疑是全球市场最重要的空调来源。制造能力中国企业没问题,然后就是看品牌实力了,只有整体贴牌创汇现状改变,多打自己的品牌,这样将来美国市场的主流就会有更多中国企业的身影了。

我在美国旅游时去过CosCo和比较大的家电商店,非常希望能看到国产品牌,但非常失望,很少见到中国品牌,主要是韓日的品牌,海尔收购了GE看到了GE品牌的家电,而海尔品牌只发现了小型冰箱。

我们可以从空调行业的发展方向来分析市场,毕竟只有得到用户认可,产品才有销路,也才能在市场竞争中脱颖而出。

那么,空调行业的发展方向是什么?我可以很负责任的告诉大家,是智能和健康。但是事实上大部分企业的关注点还是温度调节,特别是那些走贴牌销售的中国企业,还是做的最基础的功能,再加上没有自己的品牌,也很难得到用户的认可。

这也解释了为什么海尔在美国推出健康类产品,品牌份额一直在提高,甚至超过了欧洲老牌伊莱克斯成为第一名。

因为格力在国内捐款多!黑他!

海尔是默默无闻的发展,广告很少,而格力全靠董小姐親自打广告,成天吹有核心技术,哄中国人可以,在国外认的是产品质量。