在家居行业,营销费用在企业的日常运营成本中占据很大的比重,营销费用主要包括线上和线下的市场投放。由于整个行业的线上化和数字化程度较低,为了适应新一代消费者的需求,众多家居企业开始发力线上渠道的投放。(图片来自“Unsplash”,侵删)通过线上投放获取的流量主要包括搜索流量和内容流量。顾名思义,搜索流量是指通过搜索引擎获取的流量。消费者提前对某一事物有所了解,随后在搜索引擎上进行搜索。在电商平台上通过搜索某一品类从而给商家带来的流量也称为搜索流量。内容流量,是指以自媒体为代表的内容生产者通过生产内容获取的流量。消费者或读者在阅读这些内容时,没有明确的消费目的,阅读的内容也由内容生产者决定。这两种流量的不同,可以用Google和Facebook两者流量的区别来表示。Google上的流量有明显的长尾、分散的特征,Facebook的流量相对集中,可以在短时间内爆发。在家居行业,淘宝、极有家、苏宁、京东等电商平台掌握着搜索流量;好好住、一兜糖等社区APP掌握着内容流量。这两种流量入口平台的相同点是,他们是消费者和家居零售商之间的连接平台,通过收取“过路费”的形式盈利。那么对于家居零售企业来说,有限的流量成本应该着重用于获取哪种流量呢?搜索流量是互联网时期较早的流量形式,特点是用户停留时间短、目的性强。优势:以淘宝为例,消费者往往是先有购买某种产品的需求,再去淘宝上搜索相关产品。搜索流量由于目的性较强,对于商家来说,属于精准的目标流量,转化率也相对比较高。劣势:在电商平台中,店铺获得的搜索流量与销量、关键词权重、店铺权重等因素息息相关。商品的关键词热度越高、商品销量越高、品牌知名度越高的店铺,就会获得越高的流量。当消费者搜索某一品类时,高流量的店铺会率先被消费者看到,访问量、销量就会进一步增加,从而使店铺获得更高的搜索流量。这种“滚雪球”的模式,使得电商平台中的人气店铺一直处于流量顶端,而访问量少的店铺就会越来越下沉,难以被消费者看到。因此对处于早期发展阶段的品牌来说,消费者认知较低,如果只依靠电商平台赋予的有限流量,很可能成为“僵尸店铺”。移动互联网时代智能手机的普及引爆了内容流量,小红书、微博、短视频平台、直播平台等带来的流量都属于内容流量。优势:相比搜索流量,内容流量带来的用户留存时间较长,用户关注了某个内容生产者之后,就成为了该内容生产者的长期流量。内容流量的优点是,用户订阅关注之后,内容生产者的内容会源源不断的推送给用户。相比搜索流量的受众随机性和一次性,内容生产者可以对自己的内容流量进行长期的积累和运营。此外,内容流量的复制和裂变能力要强于搜索流量,用户在看到某个优质内容时,很容易自主传播,而搜索流量的“硬广”流通效果通常较差。劣势:从内容流量到付费的转化是一个长期的过程,需要内容生产者大量的前期内容积累,很难一次取得成效。随着内容行业的逐渐成熟,消费者审美疲劳,生产出真正触动消费者的内容将越来越困难。家居企业该如何选择广告投放家居企业在淘宝等电商平台投放广告获取的是搜索流量,在内容UGC平台投放的广告获取的是内容流量。家居企业应该如何平衡这两种流量之间的关系?许多从业者向亿欧家居抱怨,虽然目前整个行业都在提倡渠道多元化发展,但企业入驻淘宝后,并没有给企业带来实际销售额的提升。原因是电商平台将优质的流量都给了知名度高的企业,而那些处于早期发展阶段,消费者认知程度比较低的“小品牌”并没有仰仗平台获得多少流量。对于他们来说,淘宝的搜索流量,时效短、成本高,企业投入大量成本并不合理。这样的企业在早期阶段最应该做的是建立消费者认知。目前内容平台的内容形式包括直播、短视频、图文等,内容形式的多样性决定了这些内容有很好的展示能力,有助于消费者对产品的理解。目前,家居企业大多选择入驻一兜糖、好好住等家居行业垂直内容平台。小红书、直播等内容投放形式还比较少见。如果在内容投放和搜索投放中选择了前者,企业需要对内容有严格的把控,尽量减少以“硬广”的形式出现,以更加能够引起消费者情感共鸣的内容去展示产品。内容流量的弊端之一是需要长期的积累和运营。因此,企业选择内容投放,短期内很难见到实际的业绩增长效果。但内容生产是一个量变引起质变的过程,当量的积累达到一定边界后,就会起到引爆效果。许多我们认为“一夜爆红”的品牌,实际上前期做过大量的内容积累。综上,在综合实力比较弱的情况下,企业应该慎重进行大规模的搜索投放,将更多的资源用于建立消费者认知上。当一个品牌有了一定的粉丝基础后,再入驻电商平台,就能够带来一部分自有流量。前期有了少部分流量、销量、品牌认知度后,前文中起到的“滚雪球”模式才能运转起来,为企业带来源源不断的流量。

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关键词:流量运营

适用行业:所有

适用买家规模:所有

进入2019年,电商大环境的竞争日益激烈,各大卖家春上新活动如火如荼的进行。如何获取更大的流量打造top店铺,这是卖家尤为关注的问题。

在流量运营上,2019年是“推荐流量的元年”。这里所说的推荐流量主要是淘内免费其他流量和手淘首页的流量。首先,大家可以先调整一下自己的运营思维,包括自己所处的行业环境和自己目标的设定,可以对自己的产品做更多的功能提炼和产品的附加值。其实淘宝缺的不是产品,而是更多的符合大众化消费的个性需求的产品。可以通过多种途径去了解下创意,对产品进行升级迭代。

首先在淘宝卖货,要有流量才能有转化,那么我第一步先要梳理一下我们能够获取到的有哪些渠道,这样你才能知道怎么去优化渠道获取更多流量,现在淘宝大流量的渠道主要有6块:

1、自然搜索流量;

2、淘宝流量扶持;

3、淘宝大促活动流量;

4、站内广告流量;

5、站外广告流量;

6、直播流量。

只有提升权重后我们才能获取更多的自然流量,这个是很重要的一点,然后就是淘宝的规则变化都是围绕用户体验的变化而变化的,用户的满意程度做为考核你的商品是否能够获得手淘自然搜索流量的决定性因素。用户对你产品喜好度的问题,相当于迎合淘宝规则,淘宝自然也就给你更多的自然流量,那问题来了怎么样才算是用户喜欢的呢?影响你产品人气的主要是几点可以做的:

一个优质的产品,必须是点击率收藏加购率以及转化率都优秀的前提下,淘宝才会认定你的产品具有竞争力,会给宝贝更多的展现。但是推送和搜索机制毕竟是机器,所以淘宝这边是把这个值转化为单个UV价值来考核你这个产品是否为用户喜欢的,那么提升单个UV价值就是你优化这个宝贝必须要做的事情了。

提升uv价值,就首先需要明白uv价值是什么,它代表用户的什么行为,了解清楚后,才能去提升uv价值。在转化率越好,客单价越高的情况下,uv价值越好,用户体验度更高。对于中小买家来说,最好先解决商品的点击率以及收藏加购率,前期的基础买家秀评价对转化有影响的都要做到极致。淘宝的规则变化都是围绕用户体验的变化而变化的,用户的满意程度做为考核你的商品是否能够获得手淘自然搜索流量的决定性因素。

我们都知道,运营的关键点,永远离不开营销,营销的根本什么?是需求。寻找精准受众群体需求的方法,是通过竞争对手的单品链接的评价以及问大家进行需求的挖掘。想要寻找精准的宝贝标签、获得更多的标签,尤其是消费者属性标签,除了注册时给系统提供的性别、年龄、地域等信息外,还有他购买的客单价、同类目的价格对比、常购买产品的风格、款式等等。

新创意如何正确的定向投放呢?当多张创意做轮播时,新创意是没有大的展现的,因为没有成交数据,就没有权重。我们可以新建一个计划,先对多张创意轮播,去做关键词的投放,拿到一些成交数据。当数据给到创意人群标签,再去做定向推广。后续根据数据的反馈逐步将不好的图删除掉。同时也是建议大家先把所有的轮播图片上传到图片空间,保证宝贝主图和创意主图发物理地址是一致的,所有的数据相对集中,这对产品手淘首页爆发效果则是最好的。

2019年电商法的实施会让很多本身就不适合做生意的中小卖家淘汰出局,也会让很多有真正核心竞争力的商家脱颖而出。不是电商法直接导致的,而是时间到了,到了电商行业该调整的时候。电商法只是推动变化的催化剂而已。这两年,电商领域最火的词一定是“内容营销”了。那么电商的内容化,就是要把产品或者品牌的调性、风格做成专业、好玩、有趣、有灵魂,呈现这些的具体过程就是内容化。表现形式可以是文字、图片、短视频、直播、VR/AR等。

我们来看一下平台的布局:下图是手机淘宝的首页,蓝色框所在的模块全都是内容板块。内容板块所占首页篇幅之大,一目了然。可见,内容化是平台的主要方向。大品牌商家应该想办法通过内容让消费者更多维度的喜欢和追随。中小商家也应该重视内容,至少让某一类消费者爱上你,可以很搞笑、很好玩、很小众、很有才,这些皆内容。

多渠道经营是获取客户的有效途径。多渠道不单指不同的电商平台,而是说除了电商平台获取客户外,抖音、今日头条、微博、微信等这些地方也将是商家需要经营的渠道。

总之,客户在哪里,商家就应该出现在哪里。淘宝天猫的店铺只是一个有信任的成交的载体,而商家自己要有获取客户、经营客户的能力。根据自己擅长的,到消费者所在的地方去,想办法跟这些人建立链接,形成信任,并影响到这些消费者的购买行为,这将会是电商的新形态。