除了尚品宅配,四大全屋定制家居上市公司中的其他三家,即欧派家居、索菲亚和好莱客,今年以来都出现了重大的人事变动,这是偶然现象吗?!显然不是,这是必然现象。为什么说是必然现象?原因有三。(图片来源网络,侵删)表面看,这些重大人事变动,是老板与职业经理人之间的关系导致。改革开放四十多年,中国的市场经济建设得到了突飞猛进的发展,此间,在涌现出来许多优秀企业家的同时,也出现了许多优秀的职业经理人。对于中国市场经济建设的过去、现在、未来而言,这一批优秀的企业家和职业经理人,都是非常宝贵的无形财富;对于行业和企业而言,这一批优秀的职业经理人(业内称为“操盘手”)更是难得的无形资产。深一层地看,企业家(老板)与职业经理人的关系,在上市公司的语境里,属于公司治理结构问题。“两权分离”(即所有权和经营权的分离)是公司治理结构的理想状态,发达国家在这方面做得比较到位,但是,中国式的公司治理结构则并非如此。多少年前,华帝股份曾在这方面做过非常有益的探索和实践,但是,走到今天,这种理想的治理结构似乎离中国公司还比较远,欧派家居也好,索菲亚也好,好莱客也罢,等等,其治理结构“两权融合”的特征比较明显,这也是今年这些公司人事大变动的一个原因。另外,经过这么多年的发展,中国职业经理人的市场也已经基本形成,在家居建材家装领域,甚至在这个领域的相关领域如家电,其优秀职业经理人的流动,已经成为常态。许多家居建材领域的优秀职业经理人就是来自家电领域,比如慕思、顾家、德尔等等,而欧派家居被誉为中国橱柜业的“黄埔军校”,索菲亚则被誉为中国衣柜业的“黄埔军校”。离开索菲亚之后,王飚加盟韩国汉森;离开好莱客之后,周懿(来自美的系)则加盟大王椰旗下的定制品牌布兰莎;现在负责操盘索菲亚橱衣柜的刘泽勤,不仅在欧派历练过,而且也是出身TCL。再往深里看,这些重大的人事变动,是企业管理变革的一种体现。一般而言,企业管理有两种模型,一种是金字塔型,一种是扁平型。欧派家居此次重大人事调整,其管理变革的特征比较明显。此前,欧派家居基本上是扁平型管理结构,即在董事长之下,有许多平行的事业部,比如橱柜事业部、衣柜事业部、大家居事业部、欧铂丽事业部、欧铂尼事业部、卫浴事业部等等。变动之后,杨鑫升任为集团副总裁,统管这些事业部的营销。那么,就在董事长、副总裁和各事业部负责人之间,形成了一个金字塔型的管理构架。我判断,欧派家居如此调整,与其大家居战略的有效推行关系密切。因为,尽管扁平型管理结构,可以调动各事业部的积极性,但是各品类容易冲突且降低协同效率,而金字塔型管理结构则可以提升各品类协同效率,减少内部消耗。索菲亚的此次人事变动,其实也有类似欧派家居的特点,刘泽勤此前是负责索菲亚旗下的司米橱柜的,调整后,作为索菲亚营销中心总经理,刘泽勤同时负责索菲亚衣柜和司米橱柜的营销,但是,主管索菲亚集团营销的是索菲亚副总裁王兵。这样,至少在营销线,索菲亚也从此前的扁平型走向了金字塔型。而好莱客在周懿离职后,其人事调整,到目前为止,依然尚未到位。

编辑手记:从基层业务员出身,从家电到家居行业的转身,他经历了一次次蜕变。他自信、谦让、亲和,他说“没有业绩的营销都是空谈”,他是欧派衣柜的新掌门人――刘泽勤。

网易家居报道:
“集成家居”也被外界称为“整体家居”,它在家居行业里并不是什么新鲜的名词。随着消费者消费习惯的逐步改变,近几年它频频出现在家居行业的各大报章杂志里。家居大卖场
也跟风陆续开辟了“集成家居”专区,连国内的大型行业展会也开设独立的“集成家居”专业展览区。

新浦京棋牌app下载 1欧派衣柜刘泽勤:没有业绩的营销都是空谈

凭借着款式多样,省时省力以及个性化定制等优点,集成家居受到了越来越多消费者的青睐。据统计,目前国内有超过16亿平米的建筑用房面积,这就意味着我国集成家居市场有非常大的潜力。网易家居重磅策划《集成家居领舞大家居时代》将带您走进各大企业,为您揭开未来行业巨头发展的启示录。本期嘉宾是欧派衣柜事业部营销总经理刘泽勤。

“阴差阳错”的营销路

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欧派衣柜事业部营销总经理刘泽勤

会走上营销这条路,刘泽勤开玩笑说是“阴差阳错”。就读工商管理专业的刘泽勤毕业后,被分配到了一家国营电器企业的哈尔滨办事处,当起了基层业务员。刚开始真正接触市场,刘泽勤形容当时的情况是“一抹黑”,没有实践经验,没有人带,头三个月他只能背着包去“扫街”寻找业务。那时,业务员没有移动通讯工具,只能通过奔跑或者到公共电话亭打电话联系业务。哈尔滨时值初春,气温零下30多度,刘泽勤站在电话亭里,几乎每隔一分钟就会轮流交换拿着话筒被冻僵的手。回想这段奔波劳累的基层生活,刘泽勤说这也成为了他职业生涯里一笔宝贵的财富。

作为国内首个“整体橱柜(整体橱柜装修效果图)”概念的引入者,成立于1994年的欧派集团无疑是集成家居行业的早期先锋。作为欧派集团旗下的核心产品之一,欧派衣柜在2012年首次实现独立运营。在2013年欧派集团营销峰会上,欧派董事长姚良松表示欧派衣柜在2012年实现了逆势增长,
欧派衣柜在2013年将全面提高营销能力、生产能力、研发及工艺能力。同时,
欧派在2015年计划挤进“百亿企业俱乐部”,而“欧派衣柜”则是其助力集团爆发式增长的王牌产品。

5年后,羽翼渐丰的刘泽勤进入了TCL,这也是他真正开始接触系统的企业管理工作。“在我管理的职业生涯中,应该是从TCL那里发展起来的,以前做终端销售,视野总是有局限的,而在大企业里,我学习到了更为广阔的营销与管理技能,这段时间我成长得很快。”

面对集成家居行业这份市场“大蛋糕”,
欧派衣柜事业部营销总经理刘泽勤表示欧派衣柜集合了集团生产、研发、网络渠道等优势。衣柜的“整体家居”优势必然会成为欧派衣柜的整体核心竞争力。

然而,当时家电行业已经进入了发展平稳期,市场平稳发展并不能满足想要追求“速度”的刘泽勤。2年后,他离开了TCL,进入了欧派集团。营销虽有共通点,但从家电行业转到家居行业,刘泽勤还是感觉到两者较大的区别:“家电的季节性要求比较强,针对某些特定时节特定产品制定对应的培训、促销手段以及奖励机制。而家居行业要求还相对要高一些,对内部机制、管理流程、售后体系、渠道布局、终端展示等都有更高的要求。”

目前集成行业发展尚处于初级阶段,刘泽勤表示行业发展将分四大阶段 :
导入、成长、成熟、衰退。他认为集成家居行业现正处于最原始的导入阶段。“目前行业比较多的是单品类的龙头企业,尚未出现各个品类都很突出的强势集成家居品牌”刘泽勤表示。同时,他透露现阶段欧派更应该提高企业软实力,寻找合适的商业模式。

但刘泽勤很快适应了这种行业的转变,在欧派的第一年,他所带领的广州分公司业绩上升50%,他的管理能力暂露头角。2012年年初,欧派衣柜组建独立营销队伍,时任欧派集团北区营销总监的刘泽勤被提拔为欧派衣柜事业部营销总经理,也成为他职业生涯里新的起点。

以下为本次访谈实录:

自信与自律

增长王牌 助力集团挺进“百亿俱乐部”

刘泽勤是一个自信的人。他刚接手欧派集团北大区时,业绩只有3个多亿,而他只用了两年的时间做到了8亿。刘泽勤说:“做营销的没有业绩都是空谈。”在今年欧派年会上,刚接手欧派衣柜的他曾大胆放言“用三年时间再造一个新欧派”,此言一出,不少人觉得不太现实,然而刘泽勤却认为这是极有可能的。他说:“衣柜行业的市场蛋糕这么大,考验的就是企业的操作方法以及团队执行力。”

网易家居:
据了解,欧派集团去年首次将衣柜橱柜分开独立运营,这个举措对欧派集团有何战略意义?

刘泽勤也是一个自律的人。欧派代理权的含金量很高,而转让的权限则掌握在职业经理人的手里,如果自律不够,将对企业的运转将造成极坏的影响。深知这一点的刘泽勤时刻提醒与要求着自己,“来欧派四年了,没拿过代理商一分钱。”他笑着说,眼神带有一丝骄傲。

刘泽勤:
集成家居的概念就是我们提出符合消费者的主题。我们企业的发展也是先进行产业集群,然后实现产业延伸,形成一个整体的几个品类同期发展。因为我们的主业橱柜已经发展到相对成熟的阶段了,如果要实现
2015
年发展目标达到一百个亿,我们就要在品类上进行延伸,衣柜正是我们其中一个增长点。

谈及一个优秀的职业经理人应该具备的品质,刘泽勤认为至少满足三点。首先,要有较高的人格魅力。他说,由于他是从基层做起,对他们的心态很是了解,也很容易与他们相处。“公司制度是原则性的东西,不参杂个人感情,但在工作之余,我也会和他们打成一片,所以他们还是挺尊重我的。”其次,优秀职业经理人要有强大的规划能力,所制定的规划必须具有战略高度并且同时要具有核心的价值体系在里面。最后,还需要具有打造一个执行力强的团队。

网易家居
:分开独立运营的这一年来,具体的运营情况如何?衣柜约占欧派集团总销售额比例的多少?

改善并前行

刘泽勤:
增长势头还是比较好,衣柜去年有近百分之六十的增长,但相比之下比重不是太大,因为前几年的基数本就比较小,可能占了整个集团的百分之二、三十左右。

尽管刘泽勤对衣柜市场信心满满,但他同时也清楚,欧派要走出一条快速健康的衣柜产业之路还要克服很多困难,年初的时候刘泽勤提出了“一个标准、三大支持、四大推进”的战略措施。“一个标准”就是指展示形象标准化,“三大支持”包括服务支持、培训支持与市场支持,“四大推进”是指渠道网店布局、终端建设、工程建设、促销推进等。

网易家居:
现在很多大牌企业都涉足家居,面对索菲亚等做专业定制整体衣柜(整体衣柜装修效果图)的企业,作为欧派衣柜掌舵人,您觉得欧派衣柜核心优势在哪里?

刘泽勤认为,首先要改变欧派衣柜只是橱柜附属品的局面。据介绍,欧派衣柜橱柜的代理商重叠度高达95%,这对衣柜市场的铺开提供了非常有利的条件,能够在短时期迅速占有市场。然而,这种高重叠也使得衣柜产品始终处于一种附属的被动的局面,因此刘泽勤认为,欧派衣柜独立店的渠道布局非常重要。在今年的战略规划中,欧派衣柜将会在今年全国完成400个独立网点布局,达到全国独立店800多家,而在第一个阶段的三个月时间里,就已经完成了130多家。

刘泽勤:
我们的优势也是集合了集团橱柜这方面的,包括我们的生产优势。对我们这个行业来说,生产非常重要,如果后台的生产、工艺,包括质量、研发等后台支持系统跟不上,前端的销售就很难做,营销推进的速度会受阻。所以我们的优势之一是,后台支持系统经过多年来的发展已经相对成熟,即使扩张业务,我们的推进速度也不会受阻。依靠集团技术力量,我们“整体家居”的优势也会突显。

此外,刘泽勤认为还要加强门面的展示以及导购的培训。他对衣柜门店的装修标准化进行了调整,不同面积划分了不同的等级标准。欧派衣柜被独立出来后,也有了专门的培训团队。这样的整改显然是颇有成效的,据刘泽勤介绍,经过整改后,常州的独立门店业绩增长了300%。

就前端而言,我们橱柜的网络渠道比较健全,如果通过这个渠道网络扩张,速度也相对较快。去年我们共开发了四百家网点,现在总网点数已达八百家,跟第一品牌相差不大。我们的扩张速度也非常快,目前为止共开了一百四、五十家店,我们今年的目标是开到四百家店。从渠道扩张的速度和增长速度来说,我们肯定高于行业里的其他品牌。

现在的欧派衣柜,正以高速度成长与跨越,对于未来,刘泽勤显得自信满满:“按照这样的高速发展,我给欧派衣柜订下了一个目标,希望明年能做到衣柜行业第一,再创一个新欧派!”
(采访、撰写/新浪家居 薛晓兰)

网易家居
:欧派未来会向大家居概念的方向发展。但在单一发展和集成发展的讨论上,有人说单一发展比集成发展专业,您怎样看待这个说法?

刘泽勤:
我觉得这个行业可能和其他行业还是有一定区别的。如果发展单一品类,那这个单一品类的保有量是有限的,像橱柜行业,假设一年的保有量是四、五百个亿,你要做到一百个亿难度挺大的。只有绝对的垄断地位才能做到这一点,特别是消费者对我们这个行业的关注度不高,所以必须走产业延伸之路,再加上我们是定制类行业,要有一定后台系统的支持才能更好地延伸,如果你的生产、工艺和质量都跟不上,那扩张起来就会很痛苦。

提高企业软实力 追求成功商业模式

网易家居:
其实欧派集团也很看重集成家居这块市场的,今年第二次参加建博会,今年欧派将会展出哪些特色产品呢?

刘泽勤:
我们今年会以模拟间的形式,因为我们提出一个“柔和空间”的概念,主要是想体现产品的人性化、智能化的发展趋势。所以我们这次不是单纯地展示产品,更多的是展示一种概念,我们会通过情景以及衣柜风格来展示个人的生活方式。

网易家居:您觉得目前的集成家居行业处于一个怎样的发展阶段?

刘泽勤:
从发展的四个阶段:导入、成长、成熟、衰退来看的话,我觉得应该属于导入期。因为目前这个行业还没有在各个品类都很突出的强势集成家居品牌,只在单品类有行业排名和龙头老大,但其他的品类处于成长或者培育过程。所以我觉得欧派在这个阶段应研究如何提高软实力,这可能也是其他企业在寻求的一种商业模式。如果这个商业模式是成功的,那就看谁能够走得更快。这也是我们的追求。

网易家居: 您说到的软实力提升,是指从品牌营销和产品这几个方面提升吗?

刘泽勤:
从我们企业的品牌来说,这个软实力是综合性的,包括前端的渠道布局、产品的后台生产工艺、研发、物流保障,以及顺畅的订单流程等等都属于一些软实力。

前端的话,我们的品牌支撑力与前端代理商的经营能力、代理商门店的管理、导购的水平以及代理商售出体系的建立等有一定的关联,不只是说要么渠道力很强,要么终端力很强,而是整个体系各方面普遍比较强。对我们这个行业而言,软实力的提升要靠体系的提升,而不仅仅是靠某个措施、某个领域或某个优势,就能把它做大做强。

网易家居:
我之前采访过一些集成家居企业,他们的产品线不尽相同,他们的企业老总对集成家居这个概念的定义也不同,那您是怎样定义集成家居这个概念的?

刘泽勤:
我个人认为,是指除了你的品牌以外,每个品类的产品都很强大。因为如果你想把集成家居做成一个体系,或者说把企业做得更加强势,只有单一品类做到龙头老大,其他的品类做不到的话,那也形成不了集成这个概念。所以我觉得还是要把每个品类都做得更加强大,这样才能够形成一个体系。

网易家居: 未来欧派集团的产品线会进一步延伸吗?

刘泽勤:
如果近几年我们做的这几个品类做好了,我相信以后集团会从战略层面进行产业延伸。目前这个阶段要一步一步走,先把橱柜做到强中更强,衣柜提升一个高度后再做到强中更强,其他的品类先站稳脚跟,然后再突破,最后做成强中更强。这个发展的轨迹需要一定的时间和沉淀,我们需要逐渐提高各方面的软实力,这样才能把我们企业做得更强大。

网易家居:
之前我们网易家居做了一个网上调查,超过半数的网友觉得定制类的整体家居产品价格过高。您怎样看待这个问题?是怎样的行业形势造成了消费者这种心态?

刘泽勤:
这可能跟平时的关注度不太高有一定关联。刚才我也说过了,这个行业属于一个低关注度行业,一般的消费者平时可能会去逛商场和超市,但不会去逛家居店或建材店,他们没有形成这种对产品的消费价格定位。另外,定制类的产品跟成品有一定区别,因为我们每一单的产品不同,工厂是根据你的需求来生产的,成本上相比成品来说肯定会略高一点。

因为成品是标准化的产品,就像流水线一样的生产,相对来说自然成本会低一点。其实我们目前的产品价格不比成品的价格高很多,因为这要根据品牌和产品的定位,你总不能拿我们欧派的产品去跟二、三线品牌的成品相比。我们认为价格偏高可能还有一个是认识的问题,我们品牌的定位是属于中高档的产品,如果要跟二、三线品牌定位相比,那价格肯定会比较高,所以这是认识的问题。

流程标准化全力为顾客打造4S服务

网易家居:现在行业里越来越多的企业都在尝试做电商,不少品牌也在电商运营中尝到甜头,
欧派在电商发展模式的现状如何?

刘泽勤:
我们去年开始涉足电商,目前还处于摸索阶段。定制行业在电商平台上跟成品行业可能会有点不同,所以我看现在定制行业里没有哪一家做得特别厉害。目前我们在摸索着实行一种将
B2C 模式和 O2O
模式相结合的新模式,即你可以在电商平台上选择我们的标准化产品,也可以通过我们电商平台界面里有一定的优惠政策的门店去选购。你在电商平台获取的这个优惠,也可以在门店享受得到。我们在摸索这条新模式道路,就看能不能走得通。

网易家居:
最后一个问题,定制家居这个行业的服务过程比较长,因为它涉及量尺、设计、制作等一系列的过程,欧派衣柜的服务优势在哪里?

刘泽勤: 目前我们目前正致力打造“ 4S 服务”。这个 4S 打造包括前端 4S
与后端 4S 。就像去宝马或奔驰的 4S
店一样,你能感受它的服务是不一样的。我们的前端 4S
就是从顾客进入门店到最后订单落地整个过程都实行 4S 标准化。后端 4S
是指从你下单后,我们的量尺、复尺,再到设计完毕后的安装、调试,以及后期的维护,我们都有一系列的服务流程。以前端、后端的服务
4S 方式服务顾客,我相信会给顾客完全不同的感觉。

采访手记:
作为领导者,刘泽勤是自信勇锐的。接管欧派衣柜后他表示要用三年时间再造一个新欧派,这需要一定的底气才敢放言如此。历任欧派集团广州分公司负责人、欧派集团北区营销总监期间,
刘泽勤连续3年被评为欧派“优秀职业经理人”。他接管欧派衣柜后,带领企业逆市增长60%,此番成绩源于他的不懈努力。