中国杂货零售的发展历史大致可分为三个阶段。第一阶段:在2000年以前,杂货店是藏匿于街头巷尾,满足人们便利性需求的零售形态。顾客以社区居民为主,杂货店主要销售满足人们日常生活所需的日用品、食品饮料等产品,承载着消费“最后一公里”的角色。(图片来源于网络,侵删)受制于进货渠道和物流运输的低效化,杂货店商品周转层级较多,所以货品SKU有限、零售价偏高。第二阶段:超市和电商平台全面满足消费者对便利性和产品丰富度的需求,不断挤压传统杂货店的生存空间;2005年7月无印良品在上海南京西路开出第一家门店,中国开始出现以生活家居为主体的连锁杂货店。第三阶段:杂货品牌开始倡导追求美好生活,例如苏宁极物的slogan是“致敬美好生活”,网易严选的slogan是“好的生活,没那么贵”。2015年后,各类杂货零售品牌以高速增长的姿态成为零售业发展的新趋势,以名创优品为代表的线下连锁品牌和以网易严选为代表的线上精品电商平台受到大众追捧,实现快速增长。当今主流的线下杂货零售商有无印良品、名创优品、Nǒme、苏宁极物、九木杂物社。1)无印良品诞生于1980年,起初是日本西友超市的自有品牌,后来取得所有经营权并在1990年与西友脱离。无印良品采用SPA(自有品牌专业零售商经营)模式,自主设计产品,并通过简约包装的方法降低成本。无印良品从1991年开始进军海外市场,截至2018年底在全球拥有870家门店,已发展成为一个国际化知名品牌。2)名创优品创立于2013年,主打日式设计风,主要提供中低价位的高性价比产品。名创建立国际化的设计团队,锁定优质供应商直采商品,通过高效的物流和信息化系统削减流通环节成本,实现21天从工厂到门店的高速周转。名创优品在2014年把香港作为全球化战略的第一站,目前已进驻超过70个国家和地区,开店4000多家。3)Nǒme是一个集设计开发和产品销售于一体的零售品牌,商品以家居用品和服装为主,同时经营美妆产品和鞋帽配饰等品类。Nǒme家居签约北欧独立设计师,在全球范围内寻找优质供应商,通过优化供应链和规模化生产的方式降低成本,为消费者提供北欧简约风的生活日用品。4)苏宁极物的前身是苏宁易购互联网平台,苏宁集团目前将其定位于抢占线下市场、打造产品和门店品牌的尝试。苏宁极物计划和上游供应商成立品牌管理公司,期望通过联合挂牌的方式共同开发有消费升级属性的系列产品。苏宁极物的全国首家门店于2018年3月在南京新街口开业,旗舰店产品由家电、3C、家居用品、图书咖啡文创、小家电和苏宁国际五个部分构成。5)九木杂物社由晨光生活馆升级而来,是晨光对线下精品文创零售业务的新探索。产品类型包括高性价比的大众产品和注重高层次需求的小众产品,其中自有品牌占比约25%。九木的门店开设于一二线城市的商场,在2018年三季度启动加盟,截至2019年上半年,公司在全国共有171家门店。当今品质电商平台的主要参与者有网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造。1)网易严选孵化于邮箱部门,于2016年4月正式上线。严选起初只售卖家纺家居产品,之后发展成为一个拥有家居生活、服饰鞋包、美食酒水等八大品类的综合品质电商平台。网易严选采用ODM模式,筛选一线品牌的供应商企业进行生产,同时建立柔性供应链,利用信息系统智慧化生产过程,降低生产成本。2)作为小米旗下的精品生活电商平台,小米有品除了有小米、米家和生态链品牌,还扶持发展了一批拥有自主设计以及制造能力的第三方品牌。小米有品的数码类和智能家电类产品占比高,相比其他品质电商平台科技感更强。3)有别于其他品质电商,淘宝心选定位于一站式产品服务平台,希望为制造商企业和设计师提供一个销售自主品牌商品的渠道。淘宝心选会扶持第三方原创品牌发展,协同制造商的产品企划、制造交付和销售宣传过程,并为制造商和设计师提供原创设计保护服务。4)京东京造是京东旗下的生活家居自有品牌。品牌设立于CMO体系下,依托京东完善的供应链体系和大数据优势资源,精确洞察消费者需求,并通过ODM和OEM为消费者提供品质化产品。头部品牌实现大规模扩张,腰部品牌有一定的发展潜力。根据开店规模,当前市场上的线下杂货零售商主要分为三个梯队:1)无印良品、名创优品属于第一梯队,规模优势明显,并已实现全球扩张。2)Nǒme、苏宁极物和九木杂物社创立时间较晚,全国门店数量有限,属于第二梯队。3)三福、TheGreenParty、酷乐潮玩规模较小、知名度不高,属于第三梯队。根据品牌知名度情况,当前市场上的品质电商平台主要分为三个梯队:1)网易严选是品质电商的领跑者,严选一方面在用户教育阶段就开拓市场,抢占了先机;另一方面背靠网易,获得了资金层面和流量层面的支持,成为当前国内最知名的品质电商。2)小米有品、淘宝心选、京东京造起步较晚,虽然发展规模不及严选,但因其背后有品牌背书,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队。3)必要商城、兔头妈妈甄选在规模和品牌力方面都存在劣势,属于第三梯队。线下线上杂货零售模式侵占街边店和平台式电商市场的发展趋势SPA模式自身的优势引领杂货零售店侵占街边店市场。SPA模式的杂货零售商相比街边店存在优势:杂货零售企业全程参与产品的策划、生产、物流和零售过程,多渠道掌握消费者数据,能够及时响应消费者的偏好变化,做到精准开发产品;杂货零售商在获得IP授权后,可集中开发种类丰富的各式联名产品,牢牢锁住年轻消费群体;杂货零售企业向制造商大规模直采商品,议价能力更强且易于从源头把控品质,同时周转层级较少,加价率更低。随着商圈不断转移至购物中心,线下杂货零售店铺正在侵占替代街边店生意,吸引大批顾客前往消费。大众消费习惯的变化使得线上品质电商侵占平台式电商的市场。随着居民消费回归理性,当今消费者更加注重产品品质而淡化品牌溢价。传统平台式电商虽然品类丰富,但质量水平参差不齐;相比之下品质电商会在质量方面严格把关,拥有优质制造商和平台的双重背书,赢得了消费者青睐,逐步侵占传统电商市场。杂货零售的市场空间中国全渠道零售总额稳步增长,杂货店渠道零售额增长潜力较大。日本杂货零售历史悠久,渠道发展程度相比中国更加成熟。2018年日本杂货店渠道零售额占全渠道零售额的2.57%,显著高于我国的0.18%,中国杂货店渠道还存在很大的上升空间;从发展趋势上来看,2014年开始中国杂货店渠道零售额占比有显著提升,未来也将持续发力实现快速增长。

2018年4月28日,这本是再寻常不过的一天。只不过,两家“新物种”的同时落地让这个日子显得意义非凡。

这一天,一家叫做有生品见的生活家居馆在上海开业。这个面积1000平方米左右的新业态据说是小米有品开出的实体店。

距离上海大约200公里的杭州,淘宝心选首家实体店也在当天开业。众所周知,淘宝心选对标的企业就是小米有品和网易严选。

两大精选电商平台不约而同落地实体店,共同指向一条悄然崛起的赛道:瞄准新中产阶级生活方式的零售业态正在蓬勃发展。

在国外,宜家、无印良品、NITORI等是这类企业的代表。而在国内,已经有零售巨头开始布局,除了大家都知道的网易严选、小米有品和淘宝心选之外,还有京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物以及海澜之家旗下的海澜优选等。

自然醒创始人魏君宜将这种业态定义为生活家居:小到一套餐具、一个抱枕,大到一块地毯、一组家具,凡是与消费者居家生活相关的方方面面都可归类到这一领域。

澳门新浦京,“这是一个万亿级的大市场。广义上讲,除了家庭硬装和大家电之外的一切家居消费都是目标市场;狭义上讲,细分到每个品类,都可以培育出一到两家百亿规模的独角兽”。家居品牌电商纳谷创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。

多位资本界人士都表示看好这条赛道。黑蚁资本合伙人何愚认为,新中产阶级的崛起使得他们对风格化的家居消费有了更大需求。弘章资本创始人翁怡诺表示,生活家居在国外已经是非常成熟的市场,只不过在国内这两年才刚刚兴起。

《第三只眼看零售》认为,消费升级的背景下,消费者需求可以归结为两类:吃的和用的。在“吃”这个层面,已经有盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、钱大妈、京东7Fresh等各类主打生鲜食品的创新业态崭露头角;而在“用”这个层面,国内基本上没有一个像无印良品那样能够重新定义生活方式的业态。

从这个角度来看,生活家居未来想象空间巨大。

品质电商落地 万亿赛道崛起

业界对于生活家居这一领域的关注,最早是从网易严选、小米有品等品质电商开始的。网易严选的出现引起各方关注:与京东、天猫等综合性电商不同,网易严选聚焦在居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货以及食品等少数品类。在商品设计和用户界面方面,网易严选力求简洁、风格统一,具有较强的辨识度。

网易严选将自己的模式称为ODM(Original design
manufacture)模式,即原始设计制造商模式。ODM模式就是电商平台与大牌的原始设计制造商直连,剔除品牌溢价和中间环节,为消费者甄选高品质、高性价比的商品。

据了解,由于网易严选参与商品设计,并且直接与供应商对接,在保证优品低价的同时,毛利率可达35%-45%。

网易严选之后,各电商平台纷纷跟进品质化步伐。小米将“有品”从米家 APP
中划分出来独立上线;阿里推出自营旗舰店淘宝心选;垂直电商蜜芽、聚美优品也成立各自的精选频道;内容电商“一条”也加入品质电商阵营。

财经作家吴晓波认为,伴随着城市人口达到9.4亿左右,中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。这些新中产已经跨过低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单,他们愿意为高品质生活支付一定的溢价。毫无疑问,网易严选、小米有品等品质电商瞄准的便是这一群体。

品质电商的另一代表——小米有品在米家自有品牌、小米生态链企业所生产的品牌之外,还引入了严选的第三方品牌以扩充品类,最终形成数码、智能、影音、餐厨、健康、出行等若干分类的品质电商平台。

品质电商在2017年成为风口。网易严选负责人柳晓刚表示,“2017年网易严选的营收增速达8倍”。极光大数据显示,截止
2017年10月,品质电商市场整体用户规模接近
600万人,行业整体市场渗透率由年初的0.22%一路攀
升至0.58%,同比上涨169.7%。

2017年下半年到现在,品质电商从线上进入线下。与此同时,海澜之家、苏宁、京东等零售巨头也挤入这一赛道。“一个原因是线上流量逐渐枯竭,线上往线下走是大趋势;另一个原因是,对于家居品类而言,线下的体验尤为重要”。纳谷品牌创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。

笔者认为,网易严选、米家有品以及后来的海澜优选、苏宁极物等,这个业态始于品质电商,最终落点还是回归到生活家居这一赛道。理由有二:其一、上述业态均是围绕生活方式来打造商品,属于生活家居的范畴;其二、从我们对全渠道的认知来看,电商只是阶段性的产物,而生活家居这一垂直领域则是永远都存在的刚需。

围绕使用场景选品

细分品类切入,扩展至全品类

从有生品见到淘宝心选,从苏宁极物到海澜优选,生活家居的核心是什么?笔者认为,要看懂这一业态,先从选品入手进行观察。

《第三只眼看零售》发现,生活家居在选品上呈现出与传统零售业态大不相同的规则——所有的选品紧紧围绕消费者的使用场景而展开。

举例来说,有生品见围绕出行、家居、智能、家电、服装、日化、食品、餐厨、婴童、杂货等十大品类进行选品;海澜优选根据办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、服装类、家具用品等十大系列开展选品,共有2000多种商品;号称要打造国民生活家居品牌的自然醒经营卧房、出行、餐厨、鞋服、收纳、客厅等六大类商品,共计大约5000个SKU。

“理想中的生活家居业态应该是1000平方米左右,经营上万个SKU,覆盖卧室、客厅、厨房、卫生间、甚至出行等多个使用场景,经营从杂货到服饰甚至是食品,实现全品类经营”。魏君宜告诉《第三只眼看零售》。

从一些主要的生活家居业态来看,除了围绕消费者使用场景进行选品之外,它们还有一个共性是最先从某一品类切入,然后逐步延展至其他品类,最终做到全品类。体现在经营数据上,就是某一品类销售占比很高。

以自然醒为例,它最早是由床品起家,然后延展至厨具、餐具、旅行用品甚至一些智能数码商品。但迄今为止,自然醒销售占比最高的依然是床品,占到了整体销售额的50%。“以前床品占比还要高,可以达到70%。后来慢慢降下来了,主要是因为其他商品的销售上去了”。魏君宜告诉《第三只眼看零售》。

再从网易严选、小米有品的数据来看,二者也是在某一细分品类具有各自的强势地位。根据华创证券研究所统计的2017年11月底的数据,网易严选的服装销售占比达到了24.5%,成为占比最高的品类;而小米有品具有强势地位的是智能数码产品,占比高达36.8%。

“不同企业的资源优势不同,这使得它们在某些品类比较强势。有生品见拥有小米生态链的支持,它的数码家电很有优势;NOME创始人陈浩在服装供应链有较大优势,所以NOME是以50%的服装+小件精品家居用品组合来进行选品。”一位生活家居从业者告诉《第三只眼看零售》。

“不过,生活家居最终还是要走全品类的路线,就像无印良品那样,从衣食住行方方面面为中产阶级提供品质生活解决方案”。上述从业者表示。

生活家居的未来

控店、控货、控心智

《我们应该感谢网易严选吗?》不久前,纳谷在它的官方微信公众号发文申讨网易严选。该文称,纳谷设计师原创的一款Domain纸巾盒被网易严选“抄袭”了。

去年5月,最生活毛巾创始人朱志军也与网易严选有过一场口水官司。朱志军撰文称,网易严选上架的一款“阿瓦提毛巾”与自己的创业品牌“最生活毛巾”风格与描述雷同,涉嫌侵权。网易回应称,这款毛巾由孚日集团提供,所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有。而孚日集团同时也是最生活毛巾的制造商。

上述案例折射出的痛点是,我国生活家居业态刚刚起步,缺乏产品研发能力,只能通过向工厂采购、订制来获取商品。而在渠道扁平化和透明化的趋势下,这使得生活家居业态在商品层面容易出现雷同甚至“撞车”的现象。

“具体到某一细分品类,顶尖的供应商也就那么一两家。所有的生活家居品牌都去采购,所以只能出现商品同质化的现象。而要从根源解决这一问题,就必须有自己的设计和研发团队”。纳谷创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。

而要培养自己的研发团队和设计能力,面对的一个现实问题就是无法根治的抄袭和侵权问题。“我们目前经营600-700个SKU,其中三分之二为自己原创设计,三分之一为外部采购。但我们自主研发的产品基本上成为一些电商抄袭和对标的主要对象,新品一上市不到一两个月,山寨版的马上就仿制出来了,它们卖得还比我们便宜”。张忠义表示。

为此,纳谷的解决之道就是加快产品更新速度。“新品一上市,热卖两个月。这个时候毛利率能达到67%,两个月后按照50%的毛利率卖,最后以30%的毛利率清货。清货基本上是不赚钱的,但可以给我们带来流量,带动其他商品的销售”。张忠义告诉《第三只眼看零售》,“这也是目前唯一能够抵抗抄袭的办法”。

魏君宜亦表示,产品研发要牢牢把握在自己手中,为此企业需要培养设计师团队和研发人员。据他介绍,自然醒目前有数百人规模的设计师团队,商品研发费用占到了销售额的2%-3%。

今日资本创始人徐新则认为,要做好生活家居需要有综合优势,总结下来就是三个“控”:控店(即拥有一定的门店规模)、控货(拥有供应链、商标和知识产权)和控心智(让消费者第一时间认可你,占领消费者心智)。

“生活家居的大幕刚刚开启,巨头入局催熟这个行业,但要做好这个业态还是需要时间去沉淀”。魏君宜告诉记者。

(来源:第三只眼看零售)