最近,欧派发布了一则“火种计划”的短片。这段仅6分钟的火星移民短片迅速在互联网上发酵升温,再度掀起一股国产科幻片热潮。有网友戏称,被《上海堡垒》拖垮的国产科幻片,竟然在一条企业宣传片上找回了尊严!6分钟的短片讲述了一个温情小故事:人类移居火星后300年,地球移民过着单调而枯燥的基地生活,日复一日模拟地球生态。直到有一天,基地搜索小队发现了一件不明物体,里面搭载着欧派衣柜“火种计划”的一则情感声线。一位地球小女孩将自己对父母的爱以及对未来火星家园生活的憧憬,录成短片送进太空。这则影像,在地球移民心底播下了一颗有爱的种子,原本人情淡漠的火星生活,悄悄地发生了一些改变……(图片来源:互联网,侵删)电影级的精良制作、大气磅礴的配乐、情感丰沛的剧情,或许这才是中国火星科幻片的正确打开方式!也看得出欧派衣柜在此条短片上花的心思。作为一次年度营销事件,欧派火种计划历时长达5个月,从今年6月开始,围绕着“火星移民”不断做文章。欧派衣柜为什么在这个看似“虚无缥缈”的主题上蓄力?欧派又能从此次火星营销事件中获得了什么?1欧派火种计划完美落幕,堪称2019年年度营销事件欧派的“火种计划”历时长达5个月,从质量和效果上看,可以说是提前锁定了2019年家居圈的年度营销事件。回顾整个火种计划,欧派衣柜在营销节奏的把握上堪称“业界老司机”,通过三部曲逐步深入的方式,深化火种计划的主题传播和社会影响力。先来回顾一下这次营销事件的骚操作:第一阶段,欧派衣柜携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”,并联合百事&七喜、咪哒音乐、vivo手机、天仪研究院、一兜糖、曼妮芬7大品牌面向全球征集30万情感声线,制造热点话题,拉高活动声势。通过H5、海报、视频等在媒体和朋友圈等渠道发酵,迅速提升热度,引发大量讨论。第二阶段,声量开始传导至线下,跨界品牌也开始联合发力,共同扩大火种计划的社会影响力。欧派先是联手百事可乐推出“百事可乐欧派定制罐”,在全国超过48个城市终端引流;再联合咪哒音乐,全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据征集。一兜糖为此联合欧派专门开启最美家装图片征集活动,同时,曼妮芬全国线下门店同步开启语音数据征集。接下来,欧派衣柜组织了20人探险队,前往青海火星营地开启火星探险之旅,并与中国移动组CP进行第二轮探险,在网络上引发高关注。大牌跨界合作这招玩得很溜,事件也吸引了大量媒体关注,实现了超过2000万的总曝光次数。第三阶段,携带所有跨界品牌情感数据的TY3-14号卫星在中国酒泉卫星中心发射升空,新华视点同步播报,活动至此达到爆发顶点。紧接着,欧派衣柜又马不停蹄在火星营地拍摄品牌首支科幻大片。10月24日欧派首部科幻大片《火种计划》顺势上映,饱满的剧情内容引发消费者强烈的情感共鸣,升华情感主题,将“火种计划”推向一个新高度,为整个营销事件画上圆满的句号。接下来,欧派《火种计划》视频还将在欧派衣柜近4000+门店全线上映,扩大整个营销活动的社会渗透力。通过这三部曲,欧派衣柜聪明地建立了一套层层深入、独立自洽、主题鲜明的事件营销全案计划,在同一个大主题下玩出了差异化。联合多个品牌发力,全方位、多维度让整个营销事件变得丰满立体,提升了社会影响力。与此同时,作为第一个上火星的定制家居企业,欧派行业这次营销体现了行业一哥的霸气和实力,与其他品牌明显拉开差距。高大上、正能量的科幻主题,深化品牌形象,提升品牌在消费者心中的美誉度。再通过H5、百事可乐罐、咪哒音乐等渠道征集情感表白,精准锁定目标定位人群。不得不说,欧派衣柜火种计划营销事件打得真是漂亮,是家居营销界一次教课书级的经典操作!2披着科幻外衣的情感传达,欧派25年来只坚持一件事整个火星营销事件看起新潮前卫,但其内核却是经典而保守的。欧派衣柜洞察了现代人生活方式的变化,城市化进程让每一个人都在不断地迁徙,“家”的概念越来越模糊,人与人的情感关系越来越淡薄。火种计划短片里的地球移民,就是现代人生活方式的一个缩影。为了建造美好的火星家园,人们全心全意都扑在工作上,变成了工作机器,忽略了人最根本的情感需求。然而,家和爱,是人类情感的终极归宿,是人与动物的根本区别。欧派衣柜想要传达核心理念是:家不是一个固定的居所、一所房子,而是情感的维系。与家人之间有爱共处、与心爱的人漫步沙滩、在深夜食堂吃一碗难忘的美食……这些美好的情感瞬间,才是“家”的感觉,才是人类的终极归属。欧派火种计划面向全球征集了30万情感声线,每一条情感声线背后,都是一个“有家、有爱”的美好故事。这些情感表白通过TY3-14号卫星发射进太空,不仅是人类情感的一种寄托,也表达了一个情感永存的美好愿望。正如欧派的宣传语“有家、有爱、有欧派”,欧派25年来始终围绕着这个主题做文章。长久以来的坚持,让冷冰冰的企业变得有血有肉,形成了欧派坚实的品牌基础。火星主题和情感诉求看似虚无缥缈,事实上,任何一个成就百年品牌的企业都离不开这样的软实力,大概这才是欧派衣柜的野心所在。3建立深层次的情感认同,提前抢占消费者心智从欧派衣柜火星营销事件,也能看出家居行业的营销方式正在发生变革。纵观整个家居行业,活动、促销、打折三板斧仍然是大部分品牌的营销主题。不仅很难再戳中消费者的high点,更难体现企业自身的差异化定位。尤其是随着年轻消费群体的崛起,他们对家居产品的消费诉求不再只是低价,而是追求美好的生活方式、更高的品质、更有趣的玩法、更深度的情感关怀。未来品牌与消费者之间的联系,不会只停留在浅层次的买卖关系上。欧派提前感知了这种市场变化,希望通过营销方式的变革,与消费者建立深层次的情感认同,提前抢占消费者心智。火种计划实施之前,欧派已经做过许多努力和尝试,包括“定制一辈子的幸福”主题情景秀、女性情感大片《一封神秘的邀请函》、爱家公益短片《爱家,就给家人多一点空间》、《新相亲时代》电视营销、520定制太空情书等等,都是瞄准年轻人的生活方式、情感诉求、审美价值而推出的创新玩法,与消费心智直接对话的走心方式,给品牌加分不少。此次火种计划短片,短短6分钟内浓缩了一部人类情感大戏。从一开始移居火星的孤独感,到每个人因小女孩的情感故事而动容,再到地球移民的情感萌芽,最后升华到“爱在哪里,家就在哪里”的大主题,流畅的叙事让消费者产生了强烈的代入感和共鸣感,再度促成了对品牌价值观的深层次认同。欧派衣柜表示,希望通过这种深层情感共鸣方式,在消费者心中播种下“有家有爱”的价值观,帮助消费者成就更加美好有爱的生活方式。

澳门新浦京,近几年,人们已经习惯于中国品牌的崛起。从三只松鼠到百雀羚、从华为到欧派,中国品牌正重新诠释着年轻人的消费行为与生活方式。这是中国品牌的自信,也是民族文化的自信。这种自信其实诠释着一种机会,也是时代给我们的一个红利。这种转变,究其根本是中国品牌与本国人民血肉相依。核心就是我们已经懂得用中国人自己的“情感”作为品牌变现的关键驱动。“情感共鸣”才是中国品牌真正形成差异并具有生命力的部分,他们重构了品牌新价值的精髓。无论是华为的爱国情感、还是三只松鼠的卖萌情感,或是欧派的爱家情感,这些带有独特情感符号的品牌,更能激起共振效应。01情感不是口号比如,谈到欧派,我们就会思考;为什么欧派始终围绕“爱家”与年轻人发生情感联结,一个讲了25年的“有家有爱”会如何诠释新时代的爱家情感。最近,欧派衣柜上映了一部以火星为主题的科幻视频,我在其中找到了答案。6分钟的故事,我本以为这只是欧派对人类移民火星之家后关于爱的憧憬,一部放在火星背景折射当下呼吁爱家的口号。没有想到,结尾的一分钟才是真正的正片,前面五分钟的铺垫都只是为了告诉你,我们真的做了这件事,欧派居然联合了8大品牌把收集到的爱的情感数据真正发射到了太空。欧派做的不是一种公益的呼吁,而是一种源自爱家生活方式的行为准则,它想告诉我们,爱家是一种本能,是一种活生生的东西。既然是活生生的爱,就应该活生生的真实呈现。02情感背后的战略欧派讲“有家,有爱,有欧派”,欧派始终把家放在第一位。也就是说,欧派的爱是有场景、是聚焦到家的。我认为这是对中国文化的真正洞察。我们一直讲“家国天下”,家是中国文化中最核心的部分,家才是中国人的精神源泉和连接纽带。道家说:“修之于家,其德乃余”佛家说:“在家勤六业”儒家说:“修身齐家治国平天下”所谓:“以佛治心,以道治身,以儒治世”。家文化是中国文化的“基因”。可以说,读懂了家文化,也就读懂了中国人。每个品牌企业都有自己文化的土壤和基因,欧派人正是以“爱家”文化为核心,为消费者讲述一个个暖暖的故事。我想,无论文化和人的精神层面发生怎样变化,“家”依旧是维系所有中国人的地方。这也是欧派真正的“野心”。03情感背后的营销欧派的营销活动中,大多数是以独具创意的视频形式来表达的,然后通过产品的承接让用户参与,在完成情感表达同时实现销售的转化。所以,情感才是欧派整个营销生态中的核心。欧派想表达:真正的爱,不仅是陪伴,更是能够给予每个家人足够的尊重。在给家人多一点空间,多一点包容的同时,也传递欧派高端全屋定制通过合理规划、异形空间处理,最大可能地利用空间去满足每个家庭成员对空间的需求。在营销层面完成情感空间到物理空间的转化。四个互相羡慕的女人,忘记了自己的美。一句来自灵魂的拷问:你还是一个女人吗?无论什么职业,什么身份,我们都应该开心、自信地做回自己。因为,每个女人的美,都是独一无二的定制。欧派为此设计出更好更时尚的衣柜,为你腾出空间,省下时间助力所有的女性重拾美和自信!也只有更多的女人都把日常过成美丽的模样,欧派的爱家梦想才真正实现。不得不说,衣帽间才是定制的大招。2019是中国的科幻元年,因此欧派也借《流浪地球》的热点诠释自己的火种计划。无论是我们生活中的城市迁徙,还是未来人类火星的迁徙。无论移居何处,都是因爱而生。只要有爱,哪里都是家。中国的城市进程发展到今天,不得不承认,存量房改造需求已经大于新房改造需求。那么,家的定义就不一定新房,租房、二手房、局装都将是未来的市场。欧派用新的“家园”含义告诉新的“人群”。家园不应该只是固定的居所、一个地方,而应该是给你带来“家”的感觉的某种东西,它可能是维系情感的回忆,或是一顿忘不了的美食……,只要这种感觉在,就能唤起我们“家”的情感并带给我们对“家园”的满足与充实。这也是欧派对新市场给出的理由和答案。这也是为什么欧派要联合百事、七喜、vivo、咪哒、一兜糖、曼妮芬、天仪研究院、火星营地共8大品牌共同面向全球征集30万条声音情感数据的原因。因为,这是新的“情感”联结。从公益视频到科幻视频,从女性营销到太空营销,欧派讲述的是一个个不同,但又围绕“爱家”的情感营销。这盘大棋,将逐渐囊括:信任、浪漫、安全、梦想、陪伴、思念、怀旧、感恩等等,将无数的爱家情感关系向消费者释放。因此,买欧派全屋定制早已不是基于产品的简单信任,而是用户与品牌之间彼此情感上的满足和心理认同。04情感传播的路径好的内容当然也离不开好的传播,欧派的情感传播总结下来有三个特点:1、社会情绪,2、特定洞察,3、层次节奏。这里我们仅以欧派《火种计划》举例;1社会情绪从1977年NASA发射的“地球之音”到阿里双十一的“星动告白”,欧派一方面找到了一个心智上营销蓝海,另外顺势背靠国家太空热点,为传播活动中的每个参与者找到情绪共鸣。无论是火种计划源自于《流浪地球》,还是火星移民基于中美争霸2020年发射火星探测卫星的契机,拨开外壳,里面竟然有着特别的爱国情绪。欧派瞄准科幻类方向做太空营销,这个炫酷而又充满悬念的领域,正是深刻洞察年轻人对科幻的好奇和探索心理,与之完美贴合。2特定洞察借势埃隆·马斯克的火星移民计划隐喻80、90、00后在不同城市的迁徙生活,表达也许我们会与父母、爱人分离,但只要内心的“爱”不曾游离,家就会一直在身边。同样这份“爱”也会鼓励我们,哪怕寻找自己在这个世界一席之地时感到挫败,或许我们会沮丧、会麻木,就像视频中人类移民火星300年之后,已经找不到生活的意义,但我们不应该忘记自己的初心,发现和珍惜短暂“爱”的时光,因为只要有“爱”,就有希望!“无论人类移居何处,终究是因爱而生”,“爱在哪里,家就在哪里”。爱家文化与欧派文化调性的归一,深刻的洞察,浓浓的欧派味道。3层次节奏欧派的火种计划已经是欧派太空营销大戏的“第二季”(去年第一季是520定制太空情书,有兴趣的朋友可以去网上搜索),本次传播历时长达5个月,从今年6月开始,就围绕着“火星移民”不断做文章。视频只是整个事件营销的收官,整个事件其实经历了三个阶段;第一阶段:欧派衣柜携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”,并联合百事&七喜、咪哒音乐、vivo手机、天仪研究院、一兜糖、曼妮芬7大品牌面向社会征集30万情感声线,制造热点话题,拉高活动声势。通过H5、海报、视频等在媒体和朋友圈等渠道发酵,迅速提升热度,引发大量讨论。第二阶段:声量开始传导至线下,跨界品牌也开始联合发力,共同扩大火种计划的社会影响力。先是联手百事可乐推出“百事可乐欧派定制罐”,在全国超过48个城市终端引流;再联合咪哒音乐,全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据征集,进行品牌曝光。一兜糖为此联合欧派专门开启最美家装图片征集活动,同时,曼妮芬全国线下门店同步开启语音数据征集。接下来,欧派衣柜结合终端促销抽奖组织了20人探险队,前往青海火星营地开启火星探险之旅,并与中国移动组CP进行第二轮探险,在网络上引发高关注。事件吸引媒体关注报道,实现了超过2000万的总曝光次数。第三阶段:8月31日,携带所有跨界品牌情感数据的TY3-14号卫星在中国酒泉卫星中心发射升空,新华视点同步播报,活动至此达到爆发顶点。10月24日欧派首部科幻大片《火种计划》顺势上映,不但将整个事件过程进行了记录,更是将视频背景放在了火星,畅想携带情感数据的“火种”有一天到火星之后给予人类情感的维系——爱!同时,欧派《火种计划》视频即将在欧派衣柜近4000+门店全线上映。让我们也期待有一天欧派顺势推出“来自火星的未来之家”,将这种生活方式进行更大圈层的覆盖。情感的寄托,美好的愿望,欧派其实说的只不过是原本就在我们心里的情绪。拨开情绪的外壳,一点一点和我们完成情感联结。05为什么是欧派可以说欧派《火种计划》重新定义了事件营销,已经成为了行业里完整的情感营销案例范本。好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。没有创意的内容就如同一个没有灵魂且无趣的人格,对消费者来说只是过眼云烟,不会给消费者留下任何印象。有了好的创意,还能不断的为品牌赋能,这才是由品牌进化为IP的终极路径。欧派正通过源源不断制造内容的能力,持续触及目标用户,进入我们的生活。有了这样的能力,欧派这个大IP只会历久弥新,历久不衰!从情感到产品再到体验,每一个步骤,欧派都在消费者心中埋下了一个个情感伏笔,所以,再当欧派发动营销战役的时候,消费者因为情感共鸣而对欧派的认同就顺理成章了。有研究表明:超过65%的品牌与消费者建立了情感连接。事实也表明,欧派能超越简单的品牌,与消费者形成情感纽带是最核心的原因。让品牌变得不再只是一种产品,更是一种生活方式。

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欧派衣柜2019年的太空营销第二弹——“火种计划”,日前正式对外首发,为了在更多人的心中播下“火星移民”的种子,此次欧派衣柜不仅打造了一个汇聚人类情感数据的情感空间站,而且将在全国派发免费的“火星门票”。

欧派衣柜“火种计划”此次派出的特殊“火星门票”,目的地其实并非真正的火星,而是被誉为“地球上最像火星的地方”——青海冷湖火星基地。无须面临失重、恶心、辐射等问题,最为关键的是可以免费!现阶段欧派衣柜在全国48个城市联动进行主题总裁签售,只要你下定欧派衣柜,便有机会赢取限量的“火星”门票,在青海的茫茫大戈壁展开一段特殊的“火星”之旅。

这趟特殊的“火星”之旅,将会给你带来哪些超燃体验?在参与赢取火星门票之前,我们不妨先跟随欧派衣柜“火星先遣队”的步伐,看一看青海的俄博梁是如何用独具特色雅丹风光来满足人们关于火星的各种想象?同时也围观一下,欧派衣柜又是如何用别具匠心的活动设置,来传递“无论人类星居何处,终究是因爱而生”
这个全新营销主题?

伴随着不断加剧的末日震撼,他们去到地球上最像火星的地方

冷湖火星基地,在行政区划上隶属青海省海西蒙古族藏族自治州芒崖市,位于冷湖镇以西60公里处的俄博梁雅丹地区,坐标北纬38°,距离敦煌机场270公里,是一处人迹罕至的无人区。由于地处风噬雅丹地貌核心,这里被称为“地球上最不像地球的地方”。与此同时,这里也是地球上最接近火星的地方,可以满足你对火星的所有幻想。就连著名的科幻作家刘慈欣首次置身营地时都说:“我丝毫不怀疑自己身处火星。”

沿着刘慈欣的步伐,7月3日清晨,欧派衣柜“火星探险队”在敦煌集结后,开始向目的地——冷湖火星基地进发。沿途最让人赏心悦目的,自然是俄博梁地区独特的雅丹风貌。俄博梁被称为西北的雅丹博物馆,汇聚了柴达木最奇幻的雅丹,龟背型、立柱型、烽燧型、圆丘型、槽垄型等应有尽有。

一路上的景色变换与不断加剧的末日感,也让队员们印象深刻。初出敦煌,道路两侧绿树成荫,瓜果飘香。越向西行驶,老旧的古城,废弃的石油小镇,景色变得愈发苍茫、荒凉。在深入无人区之后,极目所至,开始只剩下一种颜色——苍茫的火星色。

短短五个多小时的车程,不仅见证了地球从丰饶变得贫瘠,而且恍惚看到了地球的末日。而末日的尽头,是静卧在茫茫戈壁中的火星营地,在金色的阳光下闪着耀目的光芒。远远望去,宛若科幻电影中的场景。

据冷湖火星基地的创始人高峻岭介绍,整个冷湖火星基地总面积达1125平方公里,分为“火星登陆”模拟区和一个全封闭的“火星营地”。火星营地占地面积约80亩,可同时容纳60人睡眠舱住宿,100人帐篷住宿。不仅如此,营地的帐篷和睡眠舱均模仿真实的太空营地修建,可让队员身临其境地体验在火星上的生活。此外,基地还配备了冷湖实验室等科研、教学和生活设施,让队员在饱览雅丹地貌瑰丽雄浑的同时,还可以充分体会火星探索的神秘与激情。

一场扑克牌游戏引发的灵魂拷问:在末日面前谁更有资格移民火星?

在为期三天两晚的“火星”生活中,探险队的队员们先后学习了火星定位,经历了火星徒步,以及如何在火星上寻找水源和其他生活物资等活动,感受了一场真实的“异星生活”。不过,相比沙尘暴带来的肌肤之痛,以及戈壁徒步的步履维艰,让队员们更难忘的是7月5日晚那场扑克牌游戏引发的灵魂拷问。

如果真的有一天,地球迎来世界末日,只有部分人类能够移民火星或者其他宜居星球,到底谁更有资格?无论是《星际穿越》,还是《流浪地球》都有这样的桥段。在冷湖实验室,电视里的抽签桥段变成了扑克牌游戏。参与游戏的36位队员,每人抽取一张写着某个职业的扑克牌。不同职业身份的队员,必须通过自我陈述、小组投票和全体投票等环节来赢取仅有的4个登船名额。

“物理建筑的星际移居,是为了承载人类精神与情感的宇宙迁徙。如果人类真正有一天需要或者能够移居到火星,人们真正想要移居的肯定不是一个房子,而是一个家。”两个多小时的激烈辩论和多轮票选之后,结果已经变得不再重要,原本轻松的话题不知不觉间演变成了一场直抵内心的灵魂拷问:人类移居火星,到底是物理建筑的移居还是人类精神与情感的迁徙?拷问的最后,大家发现这个问题其实并不是一个非此即彼的选择题。

在助力人类打造首个情感空间站的同时,让你的“爱与不爱”都上太空

欧派衣柜市场部总监梁瑜透露,此次的冷湖火星基地探险之旅是欧派衣柜2019年“火种计划”的一部分。为了实现人类“情感的移居”,欧派衣柜还将携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”。在此之前的2018年,
欧派衣柜还曾联手天仪研究院发起“520定制太空情书”
活动,并特别为该活动定制并发射了一颗卫星(卫星编号TY1-03)

另据了解,欧派衣柜正在联合百事七喜、咪哒音乐、vivo手机、天仪研究院、一兜糖、曼妮芬7大品牌,面向全球征集声音情感数据。无论你是想要表白家人还是表白爱人,还是想要表达自我和阐明主张,又或者只是想要抒发情绪,8月5日前都可以扫描H5参与此次活动。总计30万条数据收集完成后,欧派衣柜将会把所有声音数据存储在特制的芯片之中,并于8月在中国酒泉卫星发射中心发射升空。

“天仪研究院是中国首批商业航天公司之一。截止目前,天仪已成功完成7次太空任务,发射13颗卫星,在国内民营企业当中发射卫星数量排名第一。”在谈到携手欧派衣柜推出“火种计划”的初衷时,天仪研究院副总工程师陈险峰则表示,此次合作的背后除了国家航空民用商业化政策的推动,还有两个很重要的原因:天仪和欧派衣柜共同的“太空梦”,以及TY3-14号“Stellar情感空间站”浓郁的人文底色。

惊喜奖品扫码立抽,更有火星营地探险之旅