目前“全屋定制”尚无学术上严谨的定义,但随着时间的推移和用户场景的累计,基本可以理解成为:为消费者提供全屋定制的家具及配套家居产品设计、生产与销售的全方案。胃口庞大,定制品牌“吃掉”儿童家具业务从最初的定制橱柜、衣柜到全屋全品类扩张,全屋定制展示了定制家居品牌庞大的胃口。以头部企业索菲亚为例,目前仅主要产品就囊括了卧室、书房、儿童房、老人房、厨房、客餐厅、衣帽间、入户玄关等家居空间所需的衣柜、橱柜、榻榻米、书柜、床、梳妆台、电视柜、书桌、酒柜、餐柜、鞋柜、饰物柜、木门等全屋定制家具,以及床垫、饰品、窗帘、沙发、茶几、纺织用品等配套家居产品。(图片来源于网络,侵删)其中,儿童房定制产品的出现精准地瞄准了儿童家具市场,给成品儿童家具品牌带来不小冲击。行业人士甚至认为,定制品牌的这波攻势,造成了儿童家具品牌的“被死亡”。2018年业内已有人士预测,未来五年,儿童家具将保持10%以上的高速增长。在这块甜美的蛋糕面前,定制品牌不会为儿童家具品牌所遭受的残酷考验而有片刻停留。恰恰相反,几乎所有一线定制家居企业都将儿童房纳入自己的主要业务。欧派、尚品宅配、索菲亚、我乐、诗尼曼、劳卡、科凡等,纷纷推出系列产品,从不同的户型、风格、家庭结构的需求出发,为客群提供儿童房的定制服务。定制vs成品,为何家长更愿意选择前者?虽然我国儿童家居行业起步较晚,市场规模占比也并不高,仅有5%,但儿童家居行业却是近几年来发展较快的领域之一。与此同时,这种粗放的发展环境对应的是品牌数量多、集中度低、产品质量参差不齐等问题。定制品牌不仅是“趁虚而入”,更有自身的先天优势。产品优势:定制儿童房延续了全屋定制的产品线,对空间和材料的利用率较高,并且设计风格更为多变和灵活,工期更短。渠道优势:和成品家具相比,定制家居企业拥有更广阔的销售渠道。针对C端来说,消费者在选购橱柜、衣柜或整体家装的时候,连带着定制儿童房和儿童家具更为便利。以成人房定制为儿童房定制导流。针对B端而言,部分定制家居企业与医院、幼儿园等达成合作,为其定制儿童房、儿童床等产品。将B端和C端渠道一览打进。品牌优势:传统儿童家具企业的品牌知名度大多数较为普通。且儿童家具的品牌集中度很低,在上千家的企业中,只有30%的生产商拥有自己的品牌。而定制行业品牌营销相对成熟,欧派、索菲亚、尚品宅配等,都已是如雷贯耳的知名度,因此也更容易建立消费者的信任度。成品儿童家具反攻定制领域,是未来出路吗?有趣的是,当定制品牌大举蚕食儿童家具的时候,许多品牌并非选择坐以待毙,而是发起另一波反攻。“如果定制更符合消费趋势,那成品家具当然也可以做定制。”2018年恒大美森美旗下儿童家“我爱我家”就曾推出6大系列儿童房定制产品。随后,松堡王国也推出了定制儿童系列产品,通过数据为用户打造产品库,再用衣柜+顶柜+边柜+收边条的组合定制儿童房。除了自己研发新品、投身定制领域,一些儿童家具品牌也在尝试与定制品牌合作。2017年拥有多个迪士尼授权大IP的酷漫居就选择与顶固联手,共同打开儿童房定制家居市场,先后推出多个儿童房新品,如迷你卡乐·迪士尼系列、迷你卡乐系列酷炫麦昆房系列等。这些品牌大多拥有多年的儿童成品家具产业经验,了解孩子的成长需求和空间需求。他们转型做定制,能够更好地把握产品的实用性和适用性,不仅仅局限于空间的不浪费。比成品家具更实用,比全屋定制更专业。是这些头部儿童家具品牌的一张王牌。但事实上,无论是定制品牌做得儿童房还是传统儿童家具品牌的产品,每年都有大量的不合格新闻被爆出。甲醛含量超标、尺寸五金等不达标,比比皆是。品控,是儿童家居市场最大的阻力的痛点。未来如果能够实现儿童家居的规范化和标准化,那么不论是儿童家具定制化还是定制品牌做儿童房,双方都有可能能实现共生共存。从上下游两端共同打造包含配套软体、饰品、配件、灯饰、涂料、墙纸等全空间配套产品的一站式安全儿童房定制。

澳门新浦京,从单个单品、单个空间到全屋定制,定制家居行业的“跑马圈地”之争愈演愈烈,这其中的代表包括欧派、索菲亚、尚品宅配&
维意、志邦、好莱客、金牌等等,而在它们的战略布局背后都存在着同样的趋势——追求多元化和规模化发展。

2019年8月,尚品宅配推出19800元全屋定制套餐,囊括衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜等全屋定制家具,此前,定制家居头部企业欧派和索菲亚相继打出19800元全屋套餐,交战正酣。尚品宅配的参战,直接将定制家居价格战推入高潮。位于北京朝阳区华腾新天地的尚品宅配门店“19800元全屋定回家,沙发5折抢,包含衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜、储物柜、阳台柜……”2019年8月16日,北京商报记者来到位于北京朝阳区华腾新天地的尚品宅配门店,店内贴满活动条幅,在店内游走,随处可见设计师忙着用电脑为业主设计方案,业主向店内工作人员询问套餐优惠的声音不绝入耳。“19800元全屋定制套餐推出不久,颇受业主欢迎。”
一位尚品宅配工作人员向记者介绍,19800元全屋定制套餐的适用面积是22平方米,按照阴影面积计算,只包含沙发、床、电视柜、餐桌椅、鞋柜等家具,不包含家装,“比如有需要木门的业主,门店会提供一些相应的品牌,可以搭配活动进行选购;同时尚品宅配还可以帮助业主搭配装修风格,并设计出整体的装修设计方案,供业主参考”。上述工作人员称,除19800元全屋套餐外,尚品宅配还同步推出了橱柜套餐,包括橱柜、水盆、龙头、烟机、灶具等在内的7件套只需9900元,平时不含烟机、灶具就需要1万元左右。索菲亚全屋定制打出19800元套餐极具性价比的19800元全屋定制套餐并非尚品宅配首创。早在2015年,定制家居龙头企业欧派就率先提出“19800元全屋套餐”,19800套餐的六大空间包括客厅、餐厅、卧室、阳台、功能房和入户,有6种花色可供挑选,这款套餐畅销多年,至今仍是挂在官网首页的明星产品。最近,索菲亚全屋定制也打出“18周年庆,全屋装满家19800元起”,22平方米19800元套餐,包含卧室、客餐厅、入户、阳台、儿童房、书房在内的6大空间。“此次活动的一大特色在于加698元送两樘经典面漆木门。”索菲亚红星美凯龙至尊MALL店销售经理表示,满10000元加2000多元还送3米橱柜,优惠力度空前。鏖战19800,欧派、索菲亚、尚品宅配定制三雄将价格战推向了巅峰。头部品牌价格战硝烟四起,会否引发下一轮价格战?欧派子品牌欧铂丽最近推出19980元可买20平方米柜子(按投影面积计算)再送7米橱柜套餐。这样的价格,可以说比部分三线品牌还低,在同行看来,此报价甚至低于成本价。一个二线定制家居品牌负责人说,去年,一线品牌推出的特价套餐,其报价对于大多数二线品牌来说,大致有10%毛利,不过,若是返工率、维修率等没有控制得很好的话,实际上就是成本价。一线品牌由于销量大,原材料进货成本低,因此还是有钱赚的。“定制三雄鏖战19800,这场价格大战谁会被打垮?”“不会是他们三个其中的任何一个,应该担忧的其实是中小定制家居企业。”一位不愿具名的业内人士向记者表示,三大上市定制巨头品牌定位不一样,各自拥有自己的消费人群;欧派的竞争对手不是索菲亚,索菲亚的竞争对手也不是尚品宅配,随着价格战的深入,它们市场将进一步扩大,蚕食的是整个定制江湖其他品牌的蛋糕。三大定制巨头掀起的价格战,中小企业无法抗衡,只能以低价打价格战拉动市场,但低薄的利润使产品的品质无法保障,导致消费者逐渐流失,流向品质有所保证的头部品牌。加入价格大战,对中小定制家居企业来说并不明智。但是,价格战不论打与不打,定制江湖正重新洗牌,市场份额快速向头部企业集中。

“圈地运动”,是一个历史学概念:14、15世纪,在农奴制解体的过程中,英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力把农民从土地上赶走,强占农民份地及公有地,剥夺农民的土地使用权和所有权,限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权,把强占的土地圈占起来,变成私有的大牧场、大农场。这就是英国历史上的“圈地运动”。

二、价格圈地,赢家通吃

前段时间,好莱客十五周年庆,推出“16800定制一个家”全屋套餐活动,线上渠道也和线下渠道全面结合展开了新的营销打法——16800全屋整装。

一、战略圈地,开疆拓土

另一个原因是,定制家居企业在希望做大的同时,也希望做强,大不等于强,对于上市公司而言,强体现在净利润、体现在净利润率,以上表格说明了这个问题。

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那些以某个单品、以某个单个空间起家的全屋定制家居企业,正在战略性地吞并、蚕食、圈占其他单品和成品的市场,这是趋势,也是残酷的竞争现实。

三、为什么全屋定制家居的“圈地运动”会越演愈烈?

索菲亚,中国衣柜产业鼻祖,但是,现在,索菲亚也绝对不再是中国衣柜等代名词了,索菲亚的“圈地运动”则主要表现在3年前推出司米橱柜和今年推出米兰纳木门。

志邦、好莱客、金牌,他们的“圈地运动”,相对比较晚,志邦从橱柜到衣柜,好莱客从衣柜到橱柜(今年下半年进军橱柜)、金牌从橱柜到衣柜(今年上半年推出桔家衣柜)。

历史上的“圈地运动”,是英国工业革命的前奏。

如果说,历史上的“圈地运动”拉开了英国工业革命的序幕,那么,今天全屋定制家居的“圈地运动”则拉开了泛家居圈市场革命的序幕。

一个原因是,处在行业风口的企业都希望尽快做大,因为,台风过了,机会就没有了,这个行业的机会期,最多5年、最快3年,已经上市的企业要尽快做大,冲百亿、冲五十亿,准备上市的企业也要尽快做大,冲业绩、冲IPO。

索菲亚推出“799元/平方米”和“899/平方米”连门带柜的定制衣柜促销套餐,也吸引到不少对价格更为敏感的新客户群,索菲亚在最新披露的《投资者关系记录表》中指出,799和899促销活动提高了订单量的增长速度。

尚品宅配推出“一口价衣柜3700起”,推出一口价衣柜加强引流,引流效果显着,上半年下单套数同比增长约55%。上半年衣柜产品的营收同比增长49%。

尚品宅配&
维意,中国全屋定制家居的引领者,与欧派以橱柜起家和索菲亚以衣柜起家不同,尚品宅配&
维意一开始做的就是全屋定制家居,也就是说,尚品宅配&
维意的“圈地运动”,早在全屋定制家居火爆的前10年就已经开始了,尚品宅配&
维意的“圈地运动”,主要体现在以下两个方面:空间的圈地,厨房、卧室、客厅、餐厅、书房、儿童房等六大空间圈地;时间的圈地,尚品宅配&
维意在业内首创生活方式研究院,按生命周期设计产品,满足消费者从单身到成家以后的各个周期的需要。

这种趋势,在“六大王牌”的战略布局中,一览无余:

我借用这个概念,来描述全屋定制家居行业,其意在于:揭示全屋定制家居行业竞争当前现状和未来走势,及其背后隐藏的深刻原因。

最新消息显示,欧派大家居动作很大,推出了59800套餐系列,直击“金九银十”,涵盖“九大空间”,俨然要“赢家通吃”,截至2017年6月底,欧派大家居有65家专卖店、欧铂丽大家居有144家专卖店。

更深层的原因在于,从管理学、经济学和会计学的角度看,全屋定制家居的“圈地运动”,是在进行相关多元化,追求的是规模化优势,其会计成本和机会成本都较低,这种较低的规模成本,是克服全屋定制家居行业死结“高毛利低净利”的葵花宝典。

与此同时,欧派衣柜+和欧派橱柜+则联袂推出19800套餐系列,从“出口”和“入口”两端,席卷“六大空间”,演绎强者恒强的营销故事,截止2017年6月底,欧派橱柜专卖店2125家、欧铂丽橱柜694家、欧派衣柜1765家。

价格,是市场的晴雨表,是消费者的痛点,目前,全屋定制家居的价格圈地,最明显的表现是轰轰烈烈的套餐营销。

欧派,中国橱柜产业拓荒者,但是,现在,欧派绝对不再是中国橱柜的代名词了,而是中国大家居的代名词,欧派的“圈地运动”,体现在纵横两个方面:从产品链纵向看,由橱柜到衣柜到木门到卫浴到壁纸到家具到家电,从品牌面纵向看,从母品牌欧派到子品牌欧铂丽(瞄准新中产及90后00后)到木门品牌欧铂尼;横向看,欧派大家居、欧铂丽大家居、欧派橱柜、欧派衣柜、欧派卫浴等的专卖店总数已经超过5000家!