10月25日,惠达卫浴携手抖音平台发起的卫浴行业首个全国范围抖音挑战赛将上线。本次挑战赛将借势抖音平台的巨大流量入口,发起一场兼具潮流与趣味特点的抖音挑战赛活动。通过参与式、趣味式的传播,以及线下线上的同步联动的创新模式,将掀起一场全民狂欢的抖音营销盛宴。作为被Facebook创始人扎克伯克视为第一家成为其全球范围内主要竞争对手的中国大型科技公司,抖音国际影响力正在扩大,抖音国际版TikTok开始在美国流行起来,在印度用户规模已经超过了Instagram。而在中国,抖音国内的日活跃用户(DAU)已经突破3.2亿,月活跃用户突破(MAU)5亿。作为80后、90后、00后的社交平台,传统卫浴品牌如何借助抖音平台,拉近与年轻一代消费者的距离,刺激消费活力,值得业内人士的探索。如今,卫浴行业的“金九银十”正在接近尾声,传统的卫浴营销模式渐渐失去“疗效”。在卫浴行业探索品牌营销转型升级的关键时期,惠达卫浴创造性地借助当前国际社会热议抖音的契机,联合抖音发起卫浴行业首个全国范围挑战赛,吸引年轻一代消费者关注中国卫浴,关注中国品牌或许是不错的营销模式。80后、90后成为卫浴产品消费主力后,对卫浴产品的认识和理解已截然不同。走进消费者的生活,拉近与消费者的距离也是惠达卫浴本次抖音挑战赛的动力。本次抖音挑战赛,惠达卫浴选择以“这一刻享受真我”为主题,希望当下的年轻人释放生活压力,解放个性,向外界展示真实的生活方式,通过卫浴产品传递卫浴与消费者之间的关系不是冰冷的,而是充满着温情和关怀。从目前上线的视频来看,惠达卫浴通过极具创意的新玩法配合丰富的新奇工具,真正的和年轻人一起“玩了”起来。有趣而生动的“又累又丧,急需释放”情景贴纸,巧妙的将惠达品牌产品元素在画面中漏出,把有趣又好玩的品牌形象传递给用户;配合简单而魔性的示范视频吸引眼球,惠达挑战赛的超强“可玩性”,将极大程度的增加年轻受众群体关注度。作为低关注度行业,卫浴企业与极具个性的消费者“玩”起来并不容易。近两年来,家居行业不乏在抖音平台的尝鲜者,然而如何将抖音平台上的巨大流量转向线下为营销服务,成了各大品牌无法绕过的难题。作为卫浴行业第一个“吃螃蟹”的品牌,惠达卫浴本次的全国范围抖音挑战赛,创新性的将线下终端促销与本次活动相结合。从预热话题页就可以看出,在线下专卖店参与本次抖音挑战赛,即可获得专属型号智能马桶产品的购物优惠券。线上线下的完美联动,将最大化的实现品牌的营销诉求,把抖音挑战赛变为吸引年轻消费群体的一柄营销利器。作为国内卫浴行业的领军品牌代表,37岁惠达卫浴通过一系列变革式举措,正以全新的面貌出现在大众面前。本次惠达卫浴在抖音挑战赛上的尝试,通过借助抖音平台的巨大流量入口,将让美好浴室生活的理念进一步深入年轻消费者心里,从这些举措,我们可以看到,一个敢于打破桎梏,勇敢尝新的年轻惠达已然来到。

随着消费主力群体逐渐向90后甚至00后等年轻群体趋势转变,为满足年轻人注重设计、追求个性化的消费特点,箭牌卫浴率先提出在行业内提出“定制卫浴”的概念,并不断拓展完善定制卫浴的服务,为消费者展示了定制卫浴产品的优势,带领卫浴行业逐步迈进定制化时代。跨界抖音首发抖音挑战赛,箭牌卫浴加速年轻化的营销布局为了拉近与年轻消费者的距离,向广大消费者更好地普及定制卫浴的概念,让更多的消费者能够体验到理想的定制卫浴生活,箭牌卫浴于8月携手抖音平台进行跨界强强联合,首发主题为#我的空间我来定#的卫浴行业抖音挑战赛,让每个消费者拍出属于自己的定制空间,表达自己的个性化定制理念。此外,活动的挑战主题#我的空间我来定#,不仅符合箭牌定制卫浴主打的“设计”方向,也迎合了注重设计、个性的年轻消费者,为活动赢得广大年轻群体的喜爱与参与打下了坚实的基础。此次箭牌抖音挑战赛通过趣味的创意互动、多方位达人的多层次传播,话题页播放量突破1亿,累积参与人数达8000以上。箭牌抖音挑战赛的成功举办,不仅为年轻消费者分享更多的卫浴知识,同时也让箭牌卫浴的品牌形象在年轻群体里得到进一步加深,促进整个卫浴行业受众群体年轻化发展趋势。加强与抖音的合作,为品牌与卫浴行业的年轻化提供营销传播的土壤最近几年,以抖音为代表的短视频平台凭借其娱乐性及体验性,迅速在年轻群体中占据重要的地位。据统计,抖音当前的月活跃用户已经超过3亿,其中超过70%的用户是来自一二线城市的90后。可以说,抖音是目前最大的年轻群体聚集体之一。而对于相对传统的卫浴行业来说,抖音就是卫浴品牌与行业年轻化的催化剂,为品牌和行业的年轻化提供了重要的渠道与契机。作为民族卫浴行业的先进品牌,箭牌卫浴凭借其敏锐的市场观察力,不但早早进军定制卫浴市场并从产品的设计、服务上迎合年轻消费群体的消费特点,引领并推动行业的发展,还不断与抖音合作,加速品牌年轻化的进程。在抖音开设官方账号,与年轻的消费者分享卫浴知识、跨界举办了大受欢迎的抖音挑战赛,这些都是箭牌卫浴主动融入年轻消费群体、努力与年轻消费者建立情感联系的新尝试,同时也给品牌自身乃至整个卫浴行业,开启了一条创新的营销道路,为行业的发展提供了重要的启示。再度跨界抖音,打破传统营销模式,箭牌卫浴进一步升级品牌年轻化形象随着“双11”的临近,箭牌卫浴不仅与天猫大牌日策划双11主题活动“活出态度,浴见真我”。10月12日-11月11日期间,消费者可以11.11元的价格购买特权卡,享受多重惊喜与优惠。箭牌卫浴还将再次与抖音进行跨界合作,打破传统的营销模式,为品牌带来更多的发展机会与空间、为行业创造更大的价值。(箭牌卫浴品牌代表慕总(左二)与各界代表合影,共同祝贺箭牌卫浴城市美好生活节圆满举行)11月2日-11月3日广州天河体育中心,箭牌卫浴联合抖音“抖in
city
”广州城市美好生活节暨“活出态度,浴见真我”主题的48小时生活快闪馆,吸引了众多消费者的热情参与,同时也为消费者提供更具体验感、趣味性的线下品牌馆体验。箭牌卫浴正通过线上线下联动的新营销模式,以及一系列年轻化的营销策略,全方位、多元化地拉近与消费者的距离。箭牌卫浴成为助推民族卫浴品牌良性发展的中坚力量,让“国货”得到越来越多消费者的认可。同时,抖音生活快闪馆的开设以及越来越多的箭牌高端定制卫浴馆、箭牌新零售体验馆等渠道门店陆续与消费者见面,正迎合了当下市场消费趋势,为满足不同的消费需求而诞生。在未来的日子里,箭牌卫浴将继续迎合当下主流消费群体的审美习惯与生活习惯,为消费者创造更多兼具前瞻性和多样化的产品,为消费者带来更为优质的消费和服务体验。未来,箭牌卫浴将继续推动品牌自身和整个卫浴行业的年轻化改革,秉承一带一路方针,引领卫浴行业高速发展。

作者/芳莹

“抖音挑战赛”已经成为各大产品的营销重地,这项赛事助力品牌完成节点大促销、产品推广、品牌宣发造势等众多营销目标。2019年抖音挑战赛已正式来开帷幕,又是一年产品营销新浪潮。

激励又勤奋的抖音,关注用户的话语环境,注重用户注意力结构,打破了内容营销边界的同时也在无限扩充。这主要归咎于抖音挑战赛存在巨大的商业价值:覆盖抖音流量入口,创新玩法随心由用户挑选,定制化互动技术开发,以及明星、KOL重创引导,大量视频运用”模仿“这一抖音核心营销逻辑和UGC重创扩散,成为现象级短视频案例的高发地,为诸多品牌提供了大量的流量和关注度。

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诸多品牌纷纷入局,争抢与抖音开展挑战赛合作。那么,抖音挑战赛大战的营销效果究竟如何?什么样类型的挑战赛和什么样的品牌能够脱颖而出、收获满满呢?

请看新消费财富论记者为你梳理的5月份赛况。

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各个领域争相来战

赢家花落谁家?

新消费财富论记者发现,抖音在5月共发起商业挑战赛66场,涉及城市、美妆类、食品类、母婴类、电子产品类、人工智能、房地产等多个行业,DAU2.5亿,人均使用1232分钟。模仿是抖音的核心逻辑,种草是当代消费者的购买动因,消费是当下群体的热潮驱动,抖音这一平台在各个领域展示了他强大的“种草能力“。

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根据5月的抖音挑战赛的参加品牌类型来看,城市景点类产品荣鼎榜首,国内许多景点通过抖音挑战赛的曝光成为大众纷纷打卡的网红景点、带动了旅游产业的发展。快消食品类和体育类竞争激烈紧随其后,电商和互联网类持平,美妆类和正能量类持平。其中在城市景点类型中,由碧桂园发起的话题#奋斗最青春挑战赛以26.1亿次播放量和27万多的参与人数获得今年5月的商业挑战赛冠军。

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在化妆品牌的营销阵地来说,参加抖音挑战赛无疑是商家品牌商乐于投放广告进行营销的一种方式。卡姿兰#有芯才能撩男神#的小红唇唇膏在抖音挑战赛上一经加入,收获15.9亿+总播放量,41万+的视频参与量打破了历史记录,夺得美妆行业的挑战赛榜首。该挑战赛利用乐华七子强大的粉丝粘性和关注度,再加上抖音达人的俗人亲民性,引发了诸多消费者购买。自创3D创意贴纸+专属BGM,再加上明星效应的硬广引流,创造了“种草—拔草“的营销环节。

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在美妆类还有Fresh馥蕾诗发起的#王源给我涂面膜#的抖音挑战赛,通过明星流量的粉丝粘性获得了极好的营销反馈,达到了10亿的播放量,20万的视频参与量。

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抖音挑战赛在美妆行业取得了不俗的成绩,在其他行业更是受到了品牌商的欢迎。在酒饮行业,知名凉茶王老吉在2019年年初在抖音平台率先开启了“过大年”的热潮。卡思数据显示,从1月10日到1月16日挑战赛进行期间,王老吉#开启美好吉祥年话题下的视频播放总量超过35亿,参与人数超过33.5万人。而经过短短6天长尾流量的扩散,目前视频播放总量已经超过41.9亿,参与人数超过40.7万。

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美汁源发起的话题#大大舞青多喜自5月13日发起以来,获得了25.3亿次的播放量,使用果粒橙的专属贴纸并带上相关话题,合适的奖励机制使得果粒橙话题#大大舞多喜荣登5月抖音挑战赛Top2。

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随后伊利集团的畅意100这款产品也发起了#过年就要畅快吃的话题,利用鹿晗、井柏然、汪东城等人的明星效应,呼应大家和明星达人共同完成挑战赛,丰厚的经历机制使这项挑战赛获得了12.4亿的播放关注度。

同时在电子产品3C数码类中,在5月,OPPO
Reno发起的话题#是时候放大招了到现在已有82.4亿次的播放量,主要原因在于该话题设置了丰厚的奖励机制,“80万现金大奖及OPPO
Reno
10倍变焦版等你pick“的奖励一出,全民参与的积极性极度高涨,产品营销甚是成功。

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综合以上分析,在刚刚过去的5月份中,抖音挑战赛共发起66场,涉及美妆、体育、城市景点推介等多个领域,根据挑战赛累计声量时间轴发现,从一个挑战赛的产生到消亡的过程来看,挑战赛的生命周期存在“爆发期—发酵期—UCG生产期“三个阶段。排名第一的挑战赛#奋斗最青春在5月13日之后挑战赛热度呈现稳定增长状态,通过这次挑战赛吸引了众多的抖友加入其中,在为品牌造势的同时也树立了碧桂园的企业新形象。

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抖音挑战赛

抖出新意看这里

抖音挑战赛之所以能吸引诸多品牌寻求合作,是因为赛制本身设置较为符合品牌宣传效果预期。那么抖音挑战赛细分成超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。其中超级挑战赛资源配置全面,拥有强强的技术支持,极大地丰富了用户体验,例如超级对战、红包大战、AR、AI彩妆等多种与用户互动一类的游戏。品牌挑战赛虽然达不到超级挑战赛的效果,但是仍然拥有丰富个性化的营销资源。区域挑战赛主要是为了本土品牌的发展营销,聚合本地流量的同时拥有POI的加持,再加上价格优势,在2018年9月推出之际,一直处在激增状态。

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挑战赛成败的关键在于话题设置、玩法互动、KOL策略三种因素,除此之外还有贴纸的设计、奖励机制等。其中,话题名称直接影响着用户参与话题的热度,对挑战赛的最终传播效果起着决定性作用,在话题设置上,需要结合抖音的用户语境进行创意,开放、趁热、取巧成为创建优秀话题名称的关键。其中常见话题方向分别是:产品卖点型、节日热点型、营销节点型、平台热点型、理念态度型、强品牌露出型。

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其中,产品卖点型话题最为常见。例如国际大牌雅诗兰黛做了一个极好的示范,该产品能够巧妙的反映品牌精神内核与产品特色,迎合平台用户偏好和语境生态,激发广大用户的产品使用上升到情感共振。雅诗兰黛曾发起名为#脱粉算我输的话题挑战,宣发目的就是向广大群体宣传雅诗兰黛Double
Wear持妆粉底液的持久这一卖点,解决化妆脱妆等难题。#脱粉算我输,这一话题将产品卖点展示的同时,向群体表明了女性自信向上的生活态度,引发用户共鸣同时,激起了他们的共感与参与。

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抖音挑战赛

“抖“出新出路

DAU2.5亿,人均月使用1232分钟,抖音在一年的时间里,凭借自身平台得天独厚的优势,成为品牌营销的重要途径之一。《2019抖音挑战赛研究报告》指出,在284次官方挑战赛中,播放量超过1亿的占比70%,超过30亿的占比4%。

不同品牌在营销时的投放预算不同,宣传目的不同,也会得到不同的流量资源配置。通过以上的几个简单的案例分析和数据显示,不难看出,一个品牌的成功营销和他发起的话题成正相关,好的话题是拥有流量的决定性条件,同时要根据用户语境进行专门定制或者量身定做,根据用户的语言习惯和感兴趣程度来设置话题。与此同时,在此基础上的全新挑战玩法也很重要,UGC的良好性参与量是判断挑战赛成功的重要标准,趣味性的用户体验也能极大地提高参与度。随着平台推出的技术创新和商家的内容创意营销,用户对于挑战赛的理解深入,2019年抖音挑战赛的播放量会上升,全民参与度加深,会有更多的品牌加入抖音挑战赛。

挑战赛在未来势必成为品牌营销标配,区域性的挑战赛会急剧增加。挑战赛的参与方式愈发创新技术成熟多变,从简单的宣传达到了好看好玩的效果。挑战赛的参与方式增加之后,广告在KOL选择上也会向多元化发展,垂直划分发展的体系也会更加细化专业。挑战赛会借助第三方平台营销,实现LINK入口裂变的局面,例如红包挂件满足用户的个性化需求,助力品牌完成品效合一的闭合营销模式。2019年的挑战赛将会有更多的明星加入,明星自带流量资源会为品牌提供专属视频内容,真正的激发了粉丝获利和利用了粉丝经济。明星挑战赛的前进也离不开大数据的精准推测与基础构建,大数据的先进优势使得挑战赛的效果扩大效率迅速提升。