传统厨电大板块今年的下行趋势已经不言而喻,然而近几年刚刚兴起的集成灶市场却是另一番光景。据奥维云网数据,今年1-5月,集成灶占整个传统厨电板块中市场份额逼近20%,其中3月环比增速更是高达331%,而这还是在高客单价,以及厨电行业整体下行的背景下达成的——集成灶的发展态势已如日中天。集成灶行业成长红利和巨大的发展潜力,吸引了多家厨电主流品牌的加入,集成灶产业“两省三地”区域格局已初步形成。业内分析认为,在整体家电市场承压前行的悲观预期下,众品牌积极寻求发力集成灶等新兴品类,弯道破局意图明显。(图片来源于网络,侵删)跨界组合直击烹饪痛点中式厨房小,烹饪时施展不开手脚是不容忽视的痛点。记者了解到,相比传统的烟灶套餐类产品,集成灶下嵌橱柜,能节省更多空间。集成灶的功能从最开始单一的烟灶集成,衍化出烟灶消、烟灶烤、烟灶蒸、烟灶蒸烤、烟灶洗等。而这些产品特性对于集成灶则起到了至关重要的三个作用:第一,极大节省厨房空间,降低消费者使用集成灶的门槛;第二,拉升客单价,推动集成灶成为厨电市场第一客单价品类;第三,加速功能衍化,覆盖更多消费者,刺激新生需求。厨电业内人士告诉记者,如果要在集成灶众多特性中选择最重要的一个,那毫无疑问就是其高效的低位吸油烟能力。据介绍,与传统的吸油烟机、燃气灶相比较,集成灶最大的优点在于相较于同等功率的吸油烟机吸排烟效果更好。因为集成灶将电机与蜗壳内置在机器侧方,距离比传统油烟机离油烟源更近,油烟不易扩散,更容易被吸走,排烟时也不经过人脸,解决了顶吸烟机油烟上脸的问题。这种特质也反过来推动传统厨电厂商纷纷改良传统烟机–潜吸式或者叫L型烟机陆续被推向市场。如2018年11月上市的华帝潜吸,以及一直在市场上推广潜吸机的帅康等等,随着更多品牌入局,潜吸式烟机也成为烟机形态中重要的一种。集成灶单品爆款特征明显从集成灶品类结构来看,烟灶蒸套餐的占比已经高达26.8%。烟灶蒸类型产品不仅份额很高,其均价也是接近10000元的水位。这种高单价高份额的背后反映出消费者对于“蒸功能”仍是保有强烈的诉求。在家电观察人士刘步尘看来,作为传统中式烹饪中核心的食材料理环节,“蒸”可以说是中国人饮食文化中不可缺失的一节,而这种诉求在日后也必将推动厨电套餐的结构逐步由“烟灶消”转向“烟灶蒸”搭配。集成灶市场还表现出明显的爆品主导特征。奥维云网数据显示,集成灶TOP10单品整体市场份额占比高达24.1%,高过同期烟灶套餐市场4.7%。这意味着,市场的整体产品差异化仍较明显,具备竞争力的单品容易对市场造成有效冲击,通过爆品撬动线上集成灶市场——这对于众多新涌入的品牌来讲无疑是一个巨大的机会。更重要的是,高客单价在给企业带来持续的利润回馈,用于改善产品体验同时,也支撑着消费者的品质信心。据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2019年1-5月,集成灶中高端市场占比总体维持在70%以上的水平,传统厨电则为40%左右。目前,6000元以上中高端市场是集成灶市场的核心发力点。品牌蜂入欲图弯道破局作为拥有巨大潜力的厨电新兴品类,集成灶在发展初期,是与美大、火星人等龙头企业的大力推广分不开的。美大从2017年开始签约全国20多条高铁线路冠名权,涵盖20多个省区,400多个城市,以求快速强化消费者认知度。2019年3月,火星人也迅速在高铁沿线铺开,全国30个省份,263个高铁站,636块LED大屏,同时上线火星人集成灶广告,投入之大可见一斑。受行业成长红利的吸引,集成灶领域也吸引了众多传统厨电主流品牌的加入。除了家电巨头海尔、美的之外,老板通过收购金帝,华帝通过其百得子品策略进入集成灶市场,科恩通过上派实现双品牌运营、德意、樱雪、万家乐等均已入局集成灶、奥克斯、云米等互联网品牌通过线上渠道优势发力集成灶市场,还包括帅康、康佳、康宝等等品牌,在整体家电市场承压前行的悲观预期下,积极寻求新品类转型,弯道破局意图明显。奥维云网相关厨电负责人告诉记者,目前我国的集成灶产业已经形成了两省三地的初步区域格局。据统计全国约300家核心企业聚集在浙江嵊州、嘉兴、海宁一带以及广东的中山、顺德一带。以嵊州为例,诸多集成灶品牌如美多、帅丰、亿田、森歌、金帝、奥田、上派、普森、蓝炬星均发迹于此。调研公司中怡康方面则告诉记者,2018年中国集成灶的销量达到174.8万台,销售额达到129.2亿元,成为厨电行业又一个百亿元的细分品类,2019年,集成灶销量则有望突破200万台。

澳门新浦京 1

智能化、物联网、5G到来,这三大趋势是帅康电气副总裁杜泉在AWE观展两天的最大的感受,他认为大部分品牌都在往这个趋势走,且比去年发展的速度更快。

2018年12月31日,帅康的大幅广告亮相在纽约时代广场的大屏幕上,这让帅康人感到无比的荣耀。曾经,纽约时代广场的大屏上也闪过方太、华帝等中国厨电品牌的广告宣传片,这种豪掷千金的广告投入,在早几年的时候,还是很让国人的心跟着广告屏随之跳动的。时间过去…

作为定位中高端的专业厨电品牌,帅康本次在AWE的参展主题是AI尚油烟不上脸。我们这次真正融入到消费者,从展厅内的各种智能化设备体验,到柔和暖黄色灯光装饰,都会让用户感觉在家般安心舒适。
杜泉在接受中国家电网记者专访时表示,我们帅康展台的处处细节均秉承着帅康让家有爱的味道的品牌理念。

2018年12月31日,帅康的大幅广告亮相在纽约时代广场的大屏幕上,这让帅康人感到无比的荣耀。曾经,纽约时代广场的大屏上也闪过方太、华帝等中国厨电品牌的广告宣传片,这种豪掷千金的广告投入,在早几年的时候,还是很让国人的心跟着广告屏随之跳动的。

浙江帅康电气股份有限公司副总裁 杜泉

澳门新浦京,时间过去了半年多,纽约时代广场上播的谁家广告片早已经不是什么新闻了,而中国厨电市场从原本高增长高毛利切换到低增长低毛利的现实才是牵动人心的关注点。根据奥维云网家电罗盘小程序最新数据,今年上半年,厨电套餐品类线下市场销量下跌6.17%、销额下跌4.44%;线上市场销量上涨3.6%、销额上涨0.58%;其中,作为厨电套餐主力军的吸油烟机、燃气灶,以及消毒柜,在线下市场呈现“普跌”局面。

带来:潜吸式油烟机系列化和帅康四大黑科技

在如此震荡的市场行情下,能引起企业真正心跳的是销售战况。据悉,上半年厨电企业销售情况都不甚理想,这其中也包括帅康。

自2018年帅康创新推出潜吸式油烟机、隔烟灶产品以来,其油烟不上脸的良好效果和健康厨房理念,受到越来越多消费者的喜爱和认可。在帅康的引领下,潜吸式油烟机也正成为行业新品类,各大品牌开始研发和推出类似产品。

跌到10名

这次展会上,帅康基本上把去年推出的新的产品,尤其是潜吸式油烟机的系列化,由原来1款产品到这次展会带来了8款产品做展示。
杜泉告诉记者,该八款机型,包含智能化、时尚化、高端化各个功能卖点,覆盖低中高各层级消费需求,但所有潜吸式油烟机核心技术不会变,即将烟机吸风口下潜至距灶台350MM黄金控烟区,只要油烟一产生,马上被吸走的油烟不上脸好效果。

根据奥维云网线下监测数据显示,2019年上半年,帅康在烟机和灶具市场的零售额排名均为第10,其中烟机市场份额为2.5%,同比下滑0.8%,帅康油烟机均价3076元,同比下滑200元,帅康在灶具市场的份额为2.4%,均价为1697元,同比下滑33元。

除了潜吸式油烟机系列化,杜泉还重点提到了本次帅康带来的四大黑科技。据杜泉介绍,该四大黑科技,其一为投影触控技术,即通过灯光投影形成操作面板,在其上面触控就能直接操作所有厨电产品,无任何按钮更智能更简单。相当于所有的光、电、音三种技术结合,油烟机从传统需要按键变成到工作台上,通过工作台就可以完全操控油烟机和燃气灶。

出现这种双下滑,其实是多方面原因造成的。奥维云网厨卫电器事业部总经理战旗向中国家电网记者表示,从整个行业外部看,大环境不景气,扎根在一二线的TOP品牌都出现不同程度的份额波动,同时价格战明显,从均价指标看,即使是长期定位高端的几个品牌也都出现均价下滑态势,从当前环境情况看,这种短期的下滑和波动是可以理解的。

第二大黑科技是大风压技术,大风压我们达到了850Pa,这是交流变频技术,相对于行业的直流变频,交流变频成本会更低。
杜泉解释称,在公共烟道中,大风压技术能把油烟更快排出,同时别人家的油烟进不到自己的厨房来,油烟倒灌问题能够得到彻底的解决。

确实,以油烟机为例,几家头部专业厨电品牌老板、方太、华帝,在上半年的市场份额略有波动,且均价也有不同程度的下滑。

第三大黑科技是全屋生态的无线充电技术,据杜泉介绍,这次帅康带来的全屋无线充电技术,达到了行业比较高的功率。无线充电能让厨房里所有的小家电基本上不需要插座插线,直接在可控的范围内自行工作。这就避免了在用电过程中的安全隐患,更安全更便捷也更高效了。

但是如果综合来看,帅康自身存在的诸多内部问题,也是其没有实现“逆势突围”的影响因素。一位对帅康观察多年的不愿具名的厨电业内人士向中国家电网记者分析,帅康这两年的资本和团队的整合还在经历着磨合阶段,市场策略落地还需时日;此外,由于前两年错过了“大吸力”油烟机概念普及的最佳时机,目前帅康新定位的“油烟不上脸”概念,在消费端的
影响力还不足支撑整个品牌复位;帅康目前技术的领先优势没有过去那么强劲了,缺乏绝对的明显的亮点,因此价格在一定程度上的让步或许是保住市场地位的最直接有效的方式之一;虽然帅康产品口碑仍有些“剩余价值”,但品牌形象老化的问题还未得到根本性改变,短期对新兴的年轻消费市场吸引力还不足。

第四大黑科技是烟机面板发声。杜泉形容该面板发声技术,像一个薄薄的小贴片一样贴在烟机上,通过烟机的机身金属振动发出声音。随着物联网技术的导入,使得厨房烹饪不再苦闷,而变得更加愉悦。

错失十年

未来:用理想智能化厨房传递心与心的沟通

外界更关心的是,帅康从“方老帅”的神坛跌落后的这些年,这家企业的经营策略和市场布局,到底发生了哪些改变?

从2012-2017年,中国厨电市场零售额以平均每年13.5%的两位数高增长领先于所有家电品类,这也引得各行各业巨头先后加入进厨电领域进行扩展布局。因此,人们好用家电行业最后一块利润高地这句话来形容多年来持续增长的中国厨电市场。

据悉,自2003年开始,帅康有长达十年时间的成效甚微的多元化布局,而这关键的十年被外界认为是帅康错失厨电市场最佳机遇的十年。

然而,2018年一系列下滑的数据,却是让人感受到了厨电市场的凛冽,受到房地产调控政策等影响,2018年厨电市场整体下滑。根据奥维云网数据显示,2018年中国家电市场零售额规模累计8327亿元,同比增长1.5%,为去年增速的七分之一。其中,受房地产低迷影响较为严重的厨电品类市场规模下滑,2018年中国市场零售640亿元,同比下滑6.4%。

当时还是油烟机领域领军企业的帅康突然进军了空调行业,但不到两年时间又退出空调行业,之后,帅康并没有收心聚焦于厨电领域,而是又在房地产、光伏、新能源等这些领域进行尝试。

杜泉也表示,厨电行业经过20多年的发展,基本上每年都在增长,但2018年随着国家对房地产调控力度的加大,其关联产业的发展遇到了一些瓶颈。但他同时认为,这是很正常的调整,2019年整体来看,应该也是属于调整振动期,不会大幅度增长也不会大幅度下滑,属于相对平稳的态势。

在帅康四处开展多元化业务的时候,与之齐名的方太、老板却开启了各自非比寻常的厨电之路。

杜泉认为,面对这种大环境,2019年厨电行业机遇与挑战并存。机遇体现在两个国家战略和一种消费趋势。从消费趋势来看,消费分级非常明显,这样的趋势下,行业消费对代表品质生活的好的东西,好的产品,好的价格还是比较认可的。从整体国家战略来看,最美乡村建设也即城镇化战略的推行,对三四级市场的厨电发展利好;另外,存量房换新时间点的到来,以及国家对幸福社区建设的推动,与厨电行业是相契合的,同样是机会。

方太在进入厨电市场最初,自觉以高端定位和产品差异化策略走出不同于“低价格抢蛋糕”的新路径。直到2010年左右方太油烟机以44%的市场份额占据榜首。2011年开始,为了阻击外资品牌的发力和继续增强既有的高端优势和市场地位,方太进一步明确了“中国高端厨电专家与领导者”的品牌定位,并在这场持续多年的品牌战上获得了成功。

机遇与挑战往往是并存的,在杜泉看来,整个厨电行业在进行的产品升级、产品换代,跟消费者需求的匹配未必能达到契合;另外,随着整个行业的增长,势必会带来竞争加剧,尤其同质化加剧背后带来的是价格战与恶性竞争,这都是厨电行业可能面临的挑战性问题。

另一家厨电企业老板电器,大约在2008年左右,推出“双劲芯风机”技术,从而开启了大风量吸油烟机时代,老板电器在后来的发展中持续对技术和产品升级迭代,从而让大吸力油烟机在行业形成一种趋势。

从帅康本身来讲,我们通过三大战略措施来抓住行业机遇、应对行业挑战。
杜泉说,第一,从去年下半年开始推动潜吸式油烟机加隔烟灶再加集成灶,对于新产品的研发和投入也从下半年开始做产品的系列化升级,致力于真正解决厨房的危害。

帅康由于多元化布局而并未跟进高端品牌的定位和大吸力技术,以至于逐渐后方太、老板拉大了距离。确切的讲,2013年前后是帅康与方太、老板两家厨电企业彻底拉开距离的分水岭。

第二,从原来卖单一的产品,变成现在卖整体的厨房,据杜泉透露,帅康现在已经有整体厨房解决方案和集成厨房解决方案。我们由卖产品,到卖套餐,再到整体厨房的解决方案,都做了产品的相关升级。

外界普遍认为:帅康没有抓住机会,没有在油烟机品牌升级过程中,占据一个较好的位置,当机会一次次溜走,加上华帝在2015年开始转型,美的、海尔、博西家电等综合厨电品牌的发力,帅康的厨电事业遇到了新的挑战。

第三,进一步将整体渠道下沉,借助最美乡村建设、幸福社区建设等国家战略的推动来扩展渠道布局从而迎接挑战。

艰难重塑

目前帅康本身还是要专注到厨房领域来,我们要做成理想、智能化的厨房,它不只是单纯的解决厨房一体化的方案。杜泉强调,帅康倡导的是真正把家与家人、心与心的沟通通过产品去表达出来。家是表达爱的一种媒介,用厨房更能体现出来。
(贾琼)

彼时,日出东方的收购成为帅康发展的新拐点。2017年,日出东方耗资7.35亿元收购了帅康电气75%股权,2018年年初,日出东方又宣布,拟出资1.62亿元收购帅康电气15%,收购完成后,合计持有其90%股权。

日出东方的大手笔投资让帅康开启了重塑之路。帅康的运营团队从品牌、渠道、产品等方面开始梳理和重塑。据悉,帅康品牌推动了“品牌年轻化”建设,并发布“潜吸式油烟机、隔烟灶”等新品,强调“油烟不上脸”及“帅康厨房法厅”的营销宣传,还在央视
砸了“CCTV民族匠心品牌”以及“CCTV大国品牌”的广告。在渠道方面,帅康在2018年新开专卖店3407家,全年新进792家店,整体新进店达到4199家。

经过一年多的重塑,帅康短期内没有给日出东方带来一个好收益。2018年日出东方迎来首个亏损,其2018年报显示,营收为31.8亿,同比增长14.1%,亏损4.9亿,而2017年的时候这家公司还盈利5476万。对于巨额亏损原因,日常东方在年报中提到,除了商誉减值损失2.4亿左右,以及投资减值损失1亿左右,还有一部分原因是对帅康的加大投入导致了阶段性经营亏损。

“这两年日出东方对帅康投入了不少,与帅康前几年相比,品牌路数有所进步,对于渠道的鼓励也是积极的”
,对于帅康身上的一些变化,上述厨电业内人士向中国家电网记者如是评价,但她话锋一转,道:“但是在产品上帅康新宣传的不上脸油烟机,说实话科技含量不高,这个技术前几年也有企业做过。最重要的是时过境迁,厨电行业的竞争今非昔比,帅康目前来看品牌力、渠道张力依然不够强”。

上述人士认为,尤其是品牌上,如何改变形象,贴近年轻人,让新一代的年轻消费者接受,这是传统的厨电企业普遍面临的问题。

对于帅康从品牌到产品的一些重塑,一位对方太、老板、帅康等厨电品牌有长期跟进和了解的资深媒体人向中国家电网记者表达了他的一些看法,在他看来,帅康推出的“潜吸式油烟机、隔烟灶”等新品还是有卖点的,尤其是隔烟灶,启动后在灶具周围三面自动开启风墙,还是有一定的创新度,只不过在实际运营过程中,帅康烟灶产品的这些创新亮点没有更精准有效的传达给终端,导致终端对帅康新品的印象度不够。

另外从品牌重塑来看,该媒体人表示,帅康曾经是一个老品牌,又经历了跌落的这样一个过程,对于现在的年轻人群来说,如果没有有效和有吸引力的营销手段,没有品牌清晰的定位的话,是很难提高年轻人关注度的。

帅康今年3月份的时候还成立了“F&H研究院”,官方宣称这个平台是想通过与时尚、健康行业品牌的跨界联合,来全方位打造专为中国女性健康美丽问题提供解决方案的平台。该媒体人认为,看起来帅康似乎是在模仿另一家厨电品牌华帝,但这个“F&H研究院”后续又没有什么新颖的玩法跟进,似乎对品牌没有太多助益。

另辟蹊径

当然,帅康也不是完全没有可能回归
“方老帅”时代的高度,只不过这种机会不在传统的烟灶领域,而是要另辟蹊径,这就是集成厨电领域。

2018年6月份的时候,帅康成立了集成厨电公司,并由帅康电气总裁孙命阳亲自操盘新公司,据了解,在任职帅康之前,孙命阳曾是美的集团厨电事业部的高管。

2018年传统烟、灶市场出现了下滑,但集成灶市场却不减增长势头,根据中怡康的数据显示,2018年中国集成灶的销量达到174.8万台,同比增长38%,销售额129.2亿元,同比增长43.9%。2019年集成灶市场有望突破200万台规模。

集成厨电行业也是高毛利的行业,参考集成灶上市公司美大2018年年报,这家公司去年集成灶业务的毛利率为55.15%。

诱人的市场蛋糕除了吸引帅康进入外,也吸引来更多传统厨电品牌以及综合品牌的进入。2018年的7月份,老板电器以51%的持股比例战略控股金帝电器,布局集成厨房市场。早在老板电器之前,包括海尔、美的、奥克斯、TCL、创维等家电企业早就进军集成灶行业。同样是在去年的时候,德意、欧琳等品牌也宣布进入集成灶行业,此外,万家乐、百得、迅达、先锋等厨电品牌也都在加快进入集成灶市场的步伐。

战旗分析,目前很多厨电品牌对传统烟灶品类更多的是“求稳”发展,他们把更多的资源和增长预期放到新兴的品类上,比如洗碗机、嵌入式厨电、集成灶等。

继发布JFZ861蒸箱款高端集成灶后,在今年3月份的AWE上,帅康又发布了FB661保洁柜款高端集成灶。战旗认为,短期内几个传统厨电大牌还不太可能直接用自家品牌直接进入集成灶行业参与竞争,而帅康以帅康品牌直接进入,也算是弯道超车的一种可能性。

而上述厨电人士认为,集成灶与传统烟灶是此消彼长的关系,帅康品牌进入集成灶,会存在其传统烟灶份额被挤压的可能,另外随着众多品牌的扎堆进入,集成灶市场赛道也变得拥挤,同时帅康也面临着与集成灶老品牌、众多新进入品牌之间的正面交锋。