家纺行业是个及其细分和垂直的子行业,和服装业从属一个大类,是纺织品行业的一个分支。纺织品行业可以划分为服装用纺织品业、产业用纺织品业和家用纺织品业,再往下,家用纺织品业可以分为毛巾、床品和布艺。比于大家居行业来说,家纺行业过于细分,受关注度较低。从近些年几大头部企业布局的动作来看,大家都在朝不同的方向发力,欲在行业转型关头探索出破局之路。6家上市家纺企业平均营收增速不足2%以孚日股份、罗莱生活、水星家纺、梦洁股份、富安娜、多喜爱6家头部上市家纺企业为代表,2019上半年,6家家纺企业平均营收增速仅1.83%,而2017和2018年同期分别为22.84%和19.36%。从去年同期6家企业全部实现营收同比正向增长,到今年4家出现下滑,头部家纺企业增长乏力已是明显的事实。从上半年具体营收来看,6家家纺企业排位大致和去年相同,孚日股份以25.28亿居第一,罗莱生活为21.87亿,成为仅有的两家半年营收过20亿的家纺企业;水星家纺、梦洁股份、富安娜分别为12.75亿、11.5亿、11.05亿,进入半年过10亿的阵营;多喜爱则表现比较糟糕,上市四年陷入卖壳风波,上半年营收同比下降7.16%。对比去年同期净利润情况,6家企业中,罗莱生活、梦洁股份、富安娜、多喜爱均有不同程度下降,分别下降了5.50%、9.58%、16.22%和123.98%。目前来看,只有孚日股份依旧保持30%以上的增速,水星家纺也相对出色,同时实现了营收和净利润双面增长。跳出家纺局限,扩展沿线品类一叶知秋,头部上市企业的增长疲态一定程度上折射出国内家纺行业的发展现状,在此环境下,头部企业如何发力更加值得行业关注。从2019半年报来看,多家企业开始转型大家纺战略,跳出细分领域的局限,扩展家居品类。罗莱生活继续以廊湾和莱克星顿作为探索全品类家居业务的载体,推进大家纺小家居业务,由以床品为主的家纺产品,逐步向卫浴、餐厨、生活家居等多个品类延伸,满足一站式、体验式购物的需求。梦洁股份也在扩充家居类产品线,并推进洗护业务,新开洗护标准门店及智慧门店洗护服务全覆盖,并推出环保洗护产品。梦洁股份还在各重点城市打造全品牌集合店,场景化展示各品牌产品与服务,力图打造一站式家居生活体验平台。富安娜也提到了继续加大电商平台经营力度,增加电商多品类家纺、家居的拓展。早在2017年年中时富安娜就曾表示,已开始围绕家居生活软装配饰部分进行品类开发和投入,并推出家居配套产品,希望通过这些高频次到店的家居小件商品的引入,带动顾客到店频率的提升,保障门店客流。乐居财经认为,罗莱生活、富安娜、梦洁股份等家纺零售企业趋同的动作,背后一个主要的目的是市场份额。家纺企业打造大家纺、集合店、家居生活馆等概念,既是一种品牌宣传,也是引流的手段。从这个角度看,家纺零售企业正在进一步向产业链上游的生活服务领域延伸,婚庆、服装、家居、家装等行业元素将更多地掺杂到家纺零售企业中。多品牌齐头并进,开展多元化经营除了扩展品类,家纺企业也在积极推行多品牌战略,针对不同细分人群开展多元化经营。多喜爱继续推进多喜爱、美眠康、喜玫瑰、乐倍康、HB等五大品牌。水星家纺继续以水星品牌为主,百丽丝品牌为辅,同时经营水星家纺婚庆馆、水星宝贝、水星
KIDS、简色生活、以及迪士尼等授权使用品牌为组合的细分品牌;梦洁股份旗下除了创始品牌梦洁,还有主打高端市场的寐,专注儿童家纺的梦洁宝贝,还有梦洁床垫、平实美学、觅、Dreamcoco、Poeffen、MH等自主品牌。家纺企业新增品牌大致分为两个方向,一是在原有家纺业务基础上拓展的新品类和新品牌,二是在原有主打品牌基础上设置的针对不同消费群体的差异化品牌,基本是面向80、90后年轻消费群体设置的子品牌。一边强化主品牌,一边提振细分品牌,从单品牌到多品牌、全品类布局,打造完整的品牌矩阵。加码电商渠道,进军三四线城市2019上半年,国内家纺行业电商市场呈现出用户下沉趋势,一二线城市市场增长缓慢,中低线城市呈现高速增长,尤其以拼多多为代表的低价家纺市场保持着高速增长。为了应对用户下沉趋势,吸收更多中低线城市用户,阿里、京东等平台也纷纷大量引入了低价产品供应商,虽然家纺行业电商市场整体呈现出稳步增长的趋势,但对中高端家纺市场的增长构成较大冲击。为此,家纺企业在稳固高端市场的同时开始加码线上渠道,重视三四线城市发展布局。梦洁股份在上半年向重点社区以及三四线城市渠道下沉,加持“一屋好货”平台,不断优化电商、电购等线上渠道。此外,梦洁家纺在2019年初开始推进新零售战略,加强线上线下结合,在其优势区域和家居集聚区,有序进行标准门店和全品牌集合店的开展,新开店面终端近600个。富安娜重新构建电商平台运营构架,进行电商供应链改革,通过商品结构的优化和平台资源整合,积极参与6.18等电商促销活动。截止2019年6月底,富安娜电商平台销售收入同比增长23%。有行业人士认为,家纺产品具有相对标准化的产品形态,相对于服装等强调个性化的商品,更有利于线上销售。另一方面,随着渠道、物流、供应链能力不断提升,电商行业的竞争也从传统的卖货平台向新零售和深度挖掘线上市场转变,形成线上线下品牌相互促进、相互引流的局面,龙头家纺企业在这方面更具品牌优势。总体来看,目前家纺行业尚未有明显的全国性品牌,几个龙头企业市占率都很低,地区集中明显,市场集中度有待提升。这也意味着,留给其他中小家纺企业的机会还很大,尤其是在三四线城市和偏远的县级城镇,随着小镇经济的崛起,广阔的市场空白正等着大家去挖掘和拓展。如此也可以预见,一场家纺行业的大变局即将上演。

罗莱家纺、富安娜、水星家纺、梦洁股份等家纺上市企业上半年业绩表现总体上“差强人意”,不过企业在调整优化的同时总体上保持扩张姿态,普遍推行多品牌多品类多渠道发展策略。

家纺行业作为纺织三大终端产业之一,是传统民生产业,在拉动内需增长、促进就业、建设生态文明等方面发挥着重要作用;与此同时,受到消费升级与国际经济贸易形势的双重影响,家纺行业风云变幻。

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近期各大上市公司的半年报陆续出炉,引起了行内热议;以罗莱生活、富安娜、水星家纺、梦洁股份这四大一线家纺品牌为例,我们一起详细解读他们的2019半年报,深度比较家纺行业头部企业在2019年上半年的“得与失”。

罗莱生活上半年营收净利下滑,加强成本管控

关于营收、营收增长、净利润以及净利润增长的分析

8月21日,罗莱生活发布2019年半年报,公司上半年实现营业收入21.87亿元,同比降低0.43%;归属于上市公司股东的净利润2.07亿元,同比降低5.05%。

罗莱生活2019年上半年度实现营收21.87亿元,同比下降0.43%;归属于上市公司股东的净利润为2.07亿元,同比减少5.05%。

罗莱生活称,2019年以来我国经济承压前行,下行的压力加大。宏观经济增速下滑,消费增速放缓,家纺行业发展也面临一定的压力。2019年公司面临较多不确定性风险,主要体现在宏观经济增速放缓风险,终端消费需求放缓以及消费者偏好的变化、渠道变化、竞争加剧等。上半年公司聚焦主业,推动零售转型、精细化管理,加强成本及费用管控。

富安娜2019上半年实现营收11.05亿元,同比减少3.58%,净利润1.55亿元,相比去年净利润1.85亿元,同比减少16.22%。

罗莱生活称,公司聚焦以床上用品为主的家用纺织品业务,通过百货、品牌旗舰店、社区专卖店、购物中心、平台电商、直营电商、B2B、礼品团购等线上、线下各销售渠道,以覆盖高端市场、中高端市场的多品牌产品,同时继续探索全品类家居生活馆模式。

水星家纺2019上半年实现营业收入12.75亿元,同比增长9.93%;净利润1.35亿元,同比增长12.47%。

罗莱生活2018年年报显示,公司2018年实现营收48.13亿元,同比增长3.24%;归属于上市公司股东的净利润5.35亿元,同比增长24.92%。罗莱生活2019年一季报则显示,公司2019年一季度实现营收11.44亿元,同比下滑2.33%;归属于上市公司股东的净利润1.45亿元,同比下滑7.59%。由此可见,罗莱生活没有延续去年业绩增长势头,不过二季度下滑势头有所扭转。

梦洁股份2019年上半年实现营收11.5亿元,同比增长14.19%,净利润0.83亿元,同比下滑9.58%。

澳门新浦京,富安娜上半年营收净利下滑,推出扶持经销商政策

从以上数据,我们可以明显看出,罗莱生活是四大家纺上市公司中营收最多、但也是营收和净利润双下滑的企业。营收上,罗莱生活是唯一一家破20亿元的,其同比下降0.43%,基本持平;利润上,罗莱生活同比下滑5.05%,却也是下滑比例最小、净利达2亿元以上的。综合这些数据来看,尽管营收净利双下滑,罗莱生活却仍展示出了它作为家纺行业一线品牌的实力!

8月22日,富安娜发布2019年半年报,公司上半年实现营业收入11.05亿元,同比减少3.58%;归属于上市公司股东的净利润1.55亿元,同比减少16.22%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.26亿元,同比减少21.11%。其中,经销商业务收入占比约为23%,直营门店占比约为28%,电商业务收入占比约为36%,其他业务占比约为13%。富安娜称,净利润下滑的幅度大于营业收入下滑的幅度主要原因是净利润率最高的经销商业务占比下降较大,同期下降约10%。

富安娜与罗莱生活一样,即在2019上半年里营收和净利润双双下滑。对此,它给出的原因是:净利润最高的经销商业务占比下降较大,同期下降约10%。此外,富安娜从单一的家纺行业转向更大的大家居行业,涉及的采购品类更多,涉及到的成本波动影响也会随之增加。

富安娜称,2019年上半年,公司渠道管理更加扁平化,实施多渠道战略,多品类发展,调动前线销售人员能动性,绩效考核由以销售为主调整为以回款考核为主,并建立快速补货绩效体制。另外,公司重视发展电商业务,重新构建电商平台运营构架,对多品类产品精细化运营,进行电商供应链改革,截止2019年6月底,公司电商平台销售收入同比增长23%。

水星家纺是四家企业当中唯一一家实现了营收、净利润双增长的公司。据悉,2019上半年,水星家纺在专注于家纺主业不动摇的发展战略指导下,继续坚定围绕家纺主业深耕细作,扩大经营规模,提升经营效率,也取得了较好的成绩。

富安娜称,公司不盲目扩张开店,更关注经销商的长远发展和抵抗风险的能力,公司2019年上半年对经销商区域负责团队以回款为奖金考核指标,以推进业务团队帮助经销商去终端库存,帮助其提升自身利润。8月6日,富安娜发布公告,公司拟以连带责任保证方式对招商银行深圳分行给予符合资质条件的公司下游品牌经销商贷款提供担保,担保额度不超过授信总额度1亿元,公告称,此次担保是为了帮助下游品牌经销商拓宽融资渠道,获得发展所需要的资金及实现风险共担。

梦洁股份2019上半年增收不增利,表现中规中矩。据其报告显示,梦洁股份2019半年度营业成本6.9亿,同比增长26%,高于营业收入14.2%的增速,导致毛利率下降5.6%,增收不增利。

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关于企业渠道建设的分析

水星家纺上半年营收净利增长,电商业务恢复增长

2019上半年,罗莱生活持续推动全渠道融合,通过打通实体门店、官方商城、品牌旗舰店、微信公众号等实现会员和商品信息的共享,上半年基本实现线下会员公司统一管理。线下渠道方面,数据显示19年6月末其门店合计接近2800家,外延增速在低个位数;线上渠道方面,罗莱生活通过发展社群营销、微信营销及网络直播等新的营销模式,展开抖音、小红书等社交媒体尝试。而这也促使其上半年线下会员新增20万人,活跃会员同比增加80%。

8月26日,水星家纺发布2019年半年报,公司上半年实现营业收入12.75亿元,同比增长9.93%;归属于上市公司股东的净利润1.35亿元,同比增长12.47%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.07亿元,同比下降2.23%。

在信息网络时代背景的影响下,富安娜洞察行业发展趋势,加大电商平台经营力度,增加电商多品类家纺、家居的拓展。2019年上半年,富安娜重新构建电商平台运营构架,进行对多品类产品精细化运营,快速进行电商供应链改革,通过商品结构的优化和平台资源整合,其在6.18
等电商大节上的销售业绩均有较好表现,截止2019年6月底,富安娜电商平台销售收入同比增长23%。

水星家纺称,公司采用“品类品牌化”的方式组建起品牌矩阵,品牌矩阵以“水星”品牌为主,“百丽丝”品牌为辅;以“水星家纺婚庆馆”“水星宝贝”“水星
KIDS”“简色生活”以及“迪士尼”等授权使用品牌为组合的细分品类品牌,拓展品类细分市场。在线下渠道布局上,公司在三、四线城市构筑“网格布局”,在一、二线城市构筑“重点布局”,对于三、四线城市,公司通过“公司——总经销商——经销商”的二级经销模式进行开发。

水星家纺在2019上半年里也实现了电商业务的逐步恢复、稳健发展。2019年上半年国内家纺行业电商市场呈现用户下沉趋势,面对此趋势,水星家纺积极应对、迎难而上。水星家纺电商通过对内部组织架构的进一步调整,实现前端小组制,中台市场化,运行更加顺畅。当大量品牌纷纷抢夺低端市场的时候,水星电商加强了中高端市场的产品布局和推广力度,进一步提升了在天猫中高端家纺市场的市场占有率。2019
年电商“618”活动中,公司在天猫平台连续五年取得品牌行业销售第一的佳绩。

水星家纺认为,家纺行业的市场需求的增长与宏观经济发展存在较高的关联,宏观经济不景气、居民收入增长放缓、房地产市场交易量下降、行业竞争进一步加剧等都可能影响床上用品等家纺产品的市场需求,从而影响公司未来业务的发展。另外未来人力成本的上升、原辅材料的价格波动仍存在较大的不确定性,也可能给公司带来成本波动的风险。

2019年,梦洁股份向重点社区以及三四线城市渠道下沉,加持“一屋好货”平台,加盟为主,运营灵活,不受时间、空间等限制,不断升级迭代,实现与顾客更好的互动。在优势区域、家居集聚区等,梦洁股份标准门店以及全品牌集合店也有序推进;报告显示,2019年上半年,梦洁股份新开终端近600个。与此同时,梦洁股份对电商、电购等渠道也不断优化改进,效果明显。

水星家纺2019年一季报显示,公司一季度营业收入6.01亿元,同比增长0.75%;归属于上市公司股东的净利润
7557.11万元,同比增长4.22
%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润5864.61万元,同比下降18.86%。由此可见,水星家纺一季度增长势头有所放缓,二季度增长势头则有所改善。水星家纺称,其中一个因素是公司电商业务增长逐步恢复,公司对电商内部组织架构进行调整,并加强对中高端产品的布局和推广。

关于品牌发展战略的分析

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2019上半年,罗莱生活在2018年制定的各品牌发展计划与策略的基础上,持续聚焦主业,
通过持续强化统一的品牌形象输出,向目标消费者传递“超柔床品”的定位,强化品牌建设。根据尼尔森公布的年度品牌健康度调研结果,2019
年上半年,罗莱品牌美誉度为87%,知名度为28.4%,分别位列行业第一、第二,品牌美誉度、
知名度持续提升;

梦洁股份上半年营收净利下滑,推动渠道下沉

值得一提的是,罗莱生活的“大家纺小家居”转型战略。以廊湾品牌和莱克星顿品牌作为其探索全品类家居业务的载体,稳步推进“大家纺小家居”业务,由以床品为主的家纺产品逐步向卫浴、餐厨、生活家居等多个品类延伸,向消费者
呈现丰富的家居生活场景,满足一站式、体验式购物的需求。

8月21日,梦洁股份发布2019年半年报,公司上半年实现营业收入11.50亿元,同比增长14.19%;归属于上市公司股东的净利润8305.47万元,同比下降9.58%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润7968.82万元,同比下降10.94%。

富安娜突破行业常规思维,2017年开始增加家具业务,到如今从成品家私、高端定制、艺术家纺、家居饰品延伸到全屋艺术美家解决方案,加速完成着“艺术家纺”到“艺术家居”的转型。

梦洁股份称,2019年上半年,公司新开终端近600个。公司将重点布局加盟渠道,门店往三、四线及以下城市或者重点社区下沉,以布局50平米以上“轻小快”门店为主,一、二线城市品牌集合店和标准店差异化布局。公司加持“一屋好货”平台,扩充家居类产品线,另外推进洗护服务布局。2019年上半年,公司新开标准门店及智慧门店洗护服务全覆盖,进行门店改造及推出单独洗护中心,推出环保洗护产品。

不仅如此,为了满足消费者个性化的装饰需求,富安娜旗下品牌VERSAI顺应消费趋势进行产品服务革新,提供个性化的轻奢艺术成品家居产品,从定制家具到成品家具、软装家饰,进行产品全新形象定位和设计叠新。

梦洁股份今年上半年亦在寻找多元投资机会。7月22日,梦洁股份发布公告,公司拟使用自有资金与长沙财中投资管理有限公司共同成立赣州雨洁并购投资管理合伙企业。合伙企业拟出资总额为人民币2亿元,公司作为有限合伙人认缴出资人民币1亿元,认缴出资比例为50%;财中投资作为普通合伙人认缴出资人民币1亿元,认缴出资比例为50%。公告称,此次参与投资设立合伙企业主要投资方向为家居生活及消费行业投资,投向与公司主营业务具有协同性,有助于围绕公司主营业务储备优质资源。

2019年上半年,水星家纺在专注于家纺主业不动摇的的发展战略指导下,继续坚定围绕家纺主业深耕细作,并通过聘请国内影视明星孙俪女士代言,继续强化品牌形象升级与传播;还采用包括影视植入、直播、抖音短视频等消费者更为喜闻乐见、更贴近消费者的的多样化娱乐性
营销推广,与广大消费者更顺畅的沟通。

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另外,水星家纺更是深度拥抱数字化,根据发展战略制定了信息化、数字化配套战略,以实施大数据项目为契机,深化数字化管理和运营能力。2019
年上半年,水星家纺基于大数据项目一期建设基础,实现一横三纵的业务领域数字指标体系拉通,进入了深入运营,建设为辅的迭代优化阶段,旨在打造数字化经营改善闭环,整体提升企业运营效率和差异化竞争能力。

多喜爱上半年净利亏损,进行资产重组

2018年10月8日,梦洁股份召开2019战略发布会,围绕如何在未来新零售战略转型中构建运营模式,以及如何在“变革”理念的支撑下发挥新零售的竞争优势等议题进行了宣讲发布。

8月28日,多喜爱发布2019年半年报,公司上半年实现营业收入3.64亿元,同比降低7.16%,归属于上市公司股东的净利润亏损590.88万元,同比降低123.98%。多喜爱称,导致公司业绩下滑的原因是上半年公司发展战略调整,互联网相关业务处于停滞状态,以及公司进行重大资产重组,相关管理费用增加与处置固定资产的损失。

2019上半年,梦洁股份围绕发展战略,进行新零售探索,一方面加持“一屋好货”平台,打破空间限制,扩充家居类产品线,丰富终端产品,提升顾客购买频次,增加顾客粘性。另一方面,梦洁与国内信息系统管理领先企业合作,推进公司零售系统与供应链系统的优化升级,进一步打通业务链,提升公司整体运营效率,不断取得突破。

多喜爱称,公司实行多品牌多渠道发展策略,旗下有“多喜爱”、“美眠康”、“喜玫瑰”、“乐倍康”、“HB”等五个主打品牌,其中多喜爱是主品牌。公司定位二、三线城市的中高端家纺市场,坚持在二、三线城市为主力市场以及加强大店拓展以及品牌宣传推广。近年,公司由中低端产品向中高端产品转变进行了品牌升级,定位现代都市女性市场,满足其追求轻奢精致生活,提出“轻奢时尚”品牌主张。

正如四大家纺企业2019半年报上所提到的,在经济下行、增速普遍放缓的趋势下,使得家纺行业发展也面临一定的压力;对此,家纺企业们纷纷进行改革突破。2019下半年,我们且看谁能逆势而上、勇立桥头!

多喜爱上半年进行了重大资产重组。4月15日,多喜爱发布公告称,拟通过资产置换及发行股份的方式吸收合并浙江省建设投资集团股份有限公司。交易完成后,多喜爱的控股股东变更为浙江省国有资本运营有限公司,实际控制人变更为浙江省国资委。公告称,通过本次交易,将多喜爱原有增长乏力、未来发展前景不明的家纺业务整体置出,同时将盈利能力较强、发展潜力较大的建筑类相关业务资产注入上市公司,实现上市公司主营业务的转型。多喜爱在半年报中提到,本次重大资产重组尚需经中国证监会核准,存在不确定性。

华尚观察:业绩承压,家纺企业“调整”中保持扩张步伐

扫描罗莱家纺、富安娜、水星家纺、梦洁股份和多喜爱这几家家纺上市企业上半年的业绩表现,总体来说是“差强人意”。罗莱生活、富安娜、梦洁股份上半年营收净利均有所下滑,多喜爱录得亏损,水星家纺营收净利有所增长,不过扣非净利亦有所下滑。可以说,宏观经济运行状况、原材料价格波动、经营成本上升等因素都对家纺企业业绩增长产生压力。

面临外部市场增长压力,家纺企业亦有不少调整和“优化”措施。罗莱家纺称,公司推动进行精细化管理,加强成本及费用管控;富安娜称,公司上半年推出经销商帮扶政策,调整绩效考核制度,并对电商供应链进行改革;水星家纺称,公司对电商内部组织架构进行调整,加强对中高端产品的布局和推广;梦洁股份称,公司推行渠道下沉策略,门店往三、四线及以下城市或者重点社区下沉,并扩充家居类产品线,推出洗护服务等等。

虽然各家家纺企业调整优化具体措施有所不同,不过,从整体上来说,家纺市场仍有相当大的潜力和增长空间,行业的“基本面”还在。因此,家纺企业仍大致保持“扩张”的姿态,普遍采取多品牌多品类多渠道的发展策略,意图覆盖中高端和大众消费市场,并通过渠道下沉等动作在三四线城市和一二线城市均有所布局。另外,在电商业务上,这是支撑家纺企业业绩增长的一个重要因素,也是企业计划重点发展的业务板块。总的来说,通过多渠道全覆盖策略占领更多细分市场来扩大企业自身经营规模,取得市场优势竞争地位,是目前家纺企业发展的共同目标。