澳门新浦京 ,今年3月的时候,富森美,掌上明珠出手,开了首家拎包入住馆,老板亲自站台。(图片来源于网络,侵删)这种门店,要说与传统的有什么区别,站在观众的角度看,感受是:门店更大,场景多了,样板间风格也多了,可买的东西有所增加。如果说之前开这种拎包入住店,只是终端的小步尝试。那么,最近刚刚举行的30周年发布会,掌上明珠则从战略高度,进一步明确了拎包入住的方向。据公开信息,3000平方米全屋定制超大独立店已经落地,展出12样板间,根据不同用户年龄、不同家庭成员组成、不同生活方式选择的人群打造“整家设计-拎包入住”。更大的手笔在于,掌上明珠明确宣布转型“整家设计·拎包入住”,并推出营销体系、品牌内容体系、产品开发体系等方面的探索成果,为终端零售店转型拎包入住树立标准。在成品家具领域耕耘多年后,掌上明珠迈出了关键一步,力图借助拎包入住的力量,抓住新的消费趋势,并撬动企业第二轮增长。到底拎包入住这条路有多宽广、增长潜力有多大,笔者认为,走通这条路,预计要解决几个问题,具备几种能力:一是能最大限度满足买家的审美需求,你搭配出来的N种套餐形成N种空间效果,只有大量买家喜欢,才可能卖得动。毕竟一整套方案,涉及多款产品,要想每件产品都能打动顾客,可能性要小一些,只有想办法让整体方案足够吸引人,买家往往会忽略单品的某些不如意。二是能解决买家个性化需求与拎包入住成套方案之间的和谐,个性爱好也能在方案里找到区配的。企业能够快速解决买家的某些个性爱好,以便把成套方案销售出去。三是销售渠道预计要有调整,经销商渠道少不了,但不能光靠零售,拿下精装房的拎包入住显得非常关键,必须跟整装公司合作。四是拎包入住的边界,大家先做的还是自家产品,后期应该会整合一些供应链,扩大拎包入住的范围,比如家居+家电、成品+定制的融合。可能很多人还有印象的是,早在2018年12月的时候,金牌厨柜就放出了要做整装的消息,当时的公告是,计划出资2240万元成立厦门金牌桔家云整装科技有限公司。金牌占股80%,其他股东则是一些高管与几家投资公司。直到前几天,桔家云整装首家精选店正式开业,意味着金牌厨柜的整装战略终于落地。按照公开资料的说法,这是以全屋定制产品为圆心,一方面以精选设计研发理念为半径,精选整合产业链优质品牌供应商资源,所有产品再做精选,大批量集采保证价格优势;另一方面整合装企、设计师、施工方与业主,面向业主提供整装解决方案。所搭建的桔家云平台,一键打通设计、报价、订单、生产、物流、安装、施工监控等流程,赋能家装公司、设计师、施工队等。在桔家云整装的官网上,大材研究注意到几个细节:一是提出了28项精细化服务流程,装修过程直播,并且清晰地展示了每个装修施工环节。二是定制橱衣木,由金牌专供。三是展示了一些合作的供应商,有诺贝尔瓷砖、东鹏、飞雕、奥普、大自然、美尔凯特、书香门地、九牧、蒙娜丽莎等。官网上推荐有六大生命周期产品
,包括单身不将就、学霸养成记、人生得意时、当爱在靠近、童一个世界、老少一家亲等,确实锁定了人一生的几个关键时间点。笔者发现,这也正是目前很多家居企业喜欢走的产品路线,面向人一生的不同阶段,以及不同人生场景,设计具体的产品套餐。在整个这个舞台上,目前已成热土,前有欧派、尚品宅配的探索,后有金牌厨柜、好莱客、我乐家居等企业的跟进。笔者注意到,目前入局整装的公司,没有快跑,而是小步往前走,一边总结经验,一边开新店,部署新策略。另观察,今年有一个热门词是“赋能”,核心是给经销商、给门店赋能,讲了几十年的东西,感觉不新鲜,但这个主题依然是最有价值的,只有渠道牛、终端强了,厂家的生意才会好起来。我乐在赋能上出了一个新招,说新也不新,因为其他行业里已经比较常见,那就是第1期“神秘顾客暗访活动”。邀请第三方机构,深入各地门店体验,找出问题并调整,评出形象与服务俱佳的门店,颁发“我乐星形象·高端品牌形象模范店”荣誉。笔者认为,这个做法比单纯的培训要给力,以顾客的身份去匿名探访,能够发现门店在陈列、装饰、氛围、体验、导购接等方面的问题,并想办法改进。有一种可能性是,为了提升终端竞争力,预计会有更多家居企业采用神秘顾客策略,比公司内部的模拟演练更真实,更能客观找出问题。

2019年,泛家居行业百家争鸣,龙头企业奋勇向前,创业力量强势生长。盘点年度9大热词,一览行业变化:智能家居、国潮、拎包入住、全屋、供应链、私域流量、下沉市场、赋能、
设计等。(图片来源网络,侵删)智能家居笔者认为,2019年,这是智能家居真正的起飞年,各种智能家居产品横空出世,有些卖得还很不错。据奥维云网的测算,预计2020年,中国智能家居产业规模将近4500亿元。智能影音受青睐,家庭安防提速,仅智能门锁2019年预计卖出2800万套。专业型的智能家居企业,业务做得风生水起,头部企业继续融到了可观的投资,比如欧瑞博、智米等。全屋智能提速,几大主力全部上马,包括海尔智家、绿米联创、华为、欧瑞博、超级智慧家等。很多传统的家居建材企业,开始开辟智能战线,比如橱柜起家的皮阿诺,也开始做智慧家庭。金牌厨柜有一个智小金的子品牌,已经开始做智能厨房、智能餐厅、智能客厅、智能阳台、智能卫浴等。据观察,几个有代表性的事件是,海尔更名海尔智家,在上海开体验中心001号店,全国已开智慧家庭门店3500多家,继续力推“5+7+N”全场景定制化智慧成套解决方案,主打智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧阳台等方案,家居家电一站式。绿米加大了招商力度,一手推智能新品,一手推全屋智能方案。一个共识是,智能家居正在从单品爆发,向系统化发展,不同品牌品类的互联互通将是重点,而全屋智能将是大方向。国潮今年,如果要在家居界找出一个热点,国潮无疑可占一席之地。据大材研究观察,有两条线索值得关注。一是中国风走红,将中国文化里的元素运用到产品上,有哪些元素?很多,比如中国古典建筑、画作、宫廷颜色等,体现在风格设计上,表现在产品上。还有就是跟故宫宫廷文化合作,推联名款,
比如恒洁的“当潮一品”、左右沙发的“千里江山”系列等。二是中国品牌走俏,更多人都喜欢买国货,相关的营销活动增加了不少,比如新国货智造联盟、天猫的“国潮行动”等。拎包入住2018年,整装、大家居爆红。延续到2019年,欧派的整装大家居不停步,已小幅扩张与复制,与家装龙头合作推一体化家装,将欧派的店开到装修公司里,签单率从20%提升到40%。尚品宅配的整装业务,加速推进。德尔坚持做强大家居产业;圣象看中了木作一体化,诗尼曼也在建整装大家居体系,志邦扩品类的速度也有提升。更值得注意的是,另外冲出一股力量,开始加持拎包入住。除了提供柜类定制、成品家具,还会提供地板、天花、沙发、餐桌椅、窗帘等,甚至整合家电品类,实现拎包入住。一些有代表性的事件是:富森美开辟3万平方米的拎包入住馆,推出两款套餐,A套餐699元/㎡,适用于90平方以上的户型;B套餐999元/㎡,适用于89㎡以上的产品户型,为客户提供从设计、施工、软装到验收的一站式家装服务。拎包入住馆里,
全友、帝标、掌上明珠等多家企业入驻开馆。后来又引进松下等电器品牌。掌上明珠明确转型拎包入住。红星美凯龙也在牵头探索拎包入住,这条业务单独有一名字叫“星居”,服务模式有两种,一个是B2C零售定制拎包,还有一个是BBC批量定制拎包。跟房地产企业、物业公司合作,再由本地红星商场协同,引进家具建材商家与装修公司,提供从设计、施工到材料的拎包配套。全屋一个共识是,要给消费者一站式的成套家居方案,一站式配齐,一家店里解决装修与家居产品的购买,让他们看到家的效果。随之而起的是,各种全屋方案风起云涌,这跟拎包入住的区别在于,全屋还包括了全屋木门、全屋顶墙、全屋整体门窗等,并不是全屋所有品类配齐。比如梦天的木门全屋定制、圣堡罗的整体门窗、维意定制的全屋配齐、尚品宅配的第二代全屋定制。一些典型的案例如:红星美凯龙与地产企业合作,打通置业选房、家装咨询、家居惠购、住家维保等全产业链条,为业主提供“一站置家”服务。供应链2018年时,笔者开始关注家居建材供应链这个领域。今年,我们发现,这条赛道上的公司,依然处于艰苦的探索期,几家主力企业依然在完善模式,优化布局,比如斑马仓、中装速配、居家通、一智通、蚁安居、易日通、恒腾网络等。比如斑马仓,2019年大力招募城市合伙人,线下开了更多的家装馆,同时完善供应链,提升VR技术,给各地合伙人提供营销与管理工具。而中装速配完成了8000万元的A+轮融资,并计划在未来1年里,将目前的2000多家会员装企,增加到1万家。在辅材领域里,也有几家供应链平台收获了新的成就,比如掌上辅材,5月份完成3000万元A+轮融资,这类平台也是给中小装企、工装项目提供辅材方面的供应链服务。另一家搜辅材,定位装修辅材一站式速配,主打正品、低价、4小时送达,今年正在加大城市合伙人的招募。大材研究注意到,齐家网继续加码供应链业务,2019上半年,齐家网的材料供应链业务收入为2890万元,同比增长66.8%;毛利为392.8万元,同比增长136.5%。虽说基数不是很大,但在目前供应链领域的竞争情况下,齐家的增速已经很漂亮,关键毛利的增速更抢眼。私域流量据观察,更多家居企业,重视沉淀属于自己的流量,方式有了显著增加,包括抖音、快手、公众号、社群等,而且会员运营也被纳入日程,已有家居品牌开始举行粉丝节日。数百家居企业认真运营抖音号,加V,发视频,圈粉;大多数有条件的门店,都在借助社群的方式沉淀潜在客户,想办法从中转化订单。尚品宅配已成立了专门的私域流量运营公司,全渠道粉丝估计上亿。好莱客也打造了超哥这样的大号。下沉市场渠道下沉,依然是泛家居行业2019年的下沉主题。已初步完成一二线城市布局的龙头企业,新增网点半数分布在三线及以下市场。还有企业,已经看中了乡镇的自建房市场,组建了专门的团队去耕耘。比如三棵树的“美丽乡村”计划,继续力推自建房/别墅整体涂装服务。梦洁向社区及三四线城市下沉,运营一屋好货平台。齐家网要带装修公司下沉,2020年齐家网将采用COP、“火炬库装企”直接扶持两种模式,带领装企深耕200个中小城市,进一步扩大服务范围,提升装企经营能力和区域品牌力。拼多多上面的家居用户,大量分布在小城市里。赋能赋能这个词,今年太热了。大多数会议论坛,都在讲赋能。据观察,家居行业里,大家讲的赋能主要是几个方面:一个是给经销商的赋能,有产品、营销、费用、培训、终端帮扶等多种赋能。二是技术公司给制造业、经销商的赋能,比如酷家乐、三维家讲的赋能,主要是给设计师赋能,快速出图,实现所见即所得的效果;帮工厂实现前后端一体化等。三是红星美凯龙、居然之家、大明宫、富森美等家居卖场,给入驻商家的赋能,包括获客流量、广告资源、租金等方面的支持。四是电商平台的赋能,包括天猫、京东、拼多多们都在讲,都有提到对家居企业的赋能,其实主要也是提供流量、广告、佣金方面的支持等。设计今年,设计成为泛家居行业的高频词汇。据观察,从1月份开始,陆续有数百个建材家居企业,组织各种培训与比赛,用来提升终端的驻店设计师、导购的设计服务能力。比如新中源举行在绵阳举行“向设计主导权要销量”设计营销培训,全省40多位驻店设计师参加。金舵在湖北举行培训会,提升终端团队的设计服务能力。不仅如此,全行业里的室内设计师活动,有增无减,大到各种全国性的设计师大赛、设计真人秀节目,小到各种设计师交流会、沙龙,几乎每天都能看到这种信息。

整装将成为家居行业之终极发展趋势似乎已经是一个不争的结论,继“全屋定制”、“大家居”之后,整装成为行业新热词。整装可以被简单地理解成从毛坯房到用户实现拎包入住的整套装修方案。它以客户需求为中心和出发点,把硬装、定制家具、电器产品、软装配饰等有机结合,从而解决了家装消费者“一站式服务、整体化审美”的家装需求。作为一种能最大程度满足用户需求的系统解决方案,整装对于消费者以及产品、服务提供商显然都有着十分明显的价值和好处,故引来了行业内外众多竞争者涌入,已有欧派、尚品宅配、金牌、好莱客等家居企业竞相布局,那作为“定制三巨头”的索菲亚,它的整装之路还有多远?欧派、尚品宅配、金牌及好莱客的整装布局:品牌延伸红利品牌延伸战略,是用一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,往往这些品牌都是市场上较为著名、占有率较高的品牌,从企业的角度而言,这是为了最大化利用品牌红利,集中消费者已经形成的品牌认知、整合各类有效资源的最佳方式。品牌延伸战略,几乎涵盖了各行各业。欧派从单一的橱柜,延伸至衣柜,进而演化为全屋定制,以及尚品宅配、金牌、好莱客都是采用的这一战略。实际上,这一战略也在短期内给予了他们最大回报,在最短时间内,抢占了其他品类中其他品牌的份额。欧派整装大家居欧派的整装大家居实际上是利用自身的影响力和全屋定制能力,整合家装供应链,赋能家装公司。“家装公司有服务但是没有产品,我们定制公司有产品,通过这种结合形成一种完整的服务链条,为消费者提供所见即所得的家居空间解决方案,满足消费者一站式的个性化定制整装消费需求。”
欧派集团副总裁刘顺平预测,未来大部分家装公司可能会成为产品化整装公司的城市服务商。欧派强大的定制品牌实力+TOP家装公司专业的家装服务能力,相得益彰,优势互补。(图片来源欧派官网,侵删)尚品宅配HOMKOO整装云尚品宅配早在2017年就大胆切入整装,推出自营整装业务和HOMKOO整装云平台。其中,HOMKOO整装云平台是赋能家装企业,通过S2b的方式帮助家装企业解决硬软装一体化、多工地管理、供应链整合和提供橱衣柜等定制家具产品等问题;自营整装业务更像是研发中心,通过自营装修团队实际体验整装云项目的所有环节和痛点,有针对性地进行项目调整和优化。HOMKOO整装云的四大软实力“整装销售设计系统、建筑级虚拟装修系统、供应链管理系统和中央计划调度系统”+三大硬通货供应链平台“主辅材、定制家具和配套品”,通过技术打造加装过公司赋能平台,资源共享。(图片来源尚品宅配官网,侵删)金牌桔家云整装金牌桔家云整装以全屋定制产品的研发生产为核心,以全案精选设计为主线,全面整合国内外建材家居产业的优质供应商资源,打造空间沉浸式整体家装产品体验。同时,运用行业领先的信息技术,搭建‘桔家云整装’平台,一键打通设计、订单、生产、物流、仓储、安装、施工监控等泛家装各环节。桔家云整装打造的是‘产品+平台+整装’的全新模式,并且拥有独创的六大核心优势、四大技术创新,以及三大用户价值。桔家云整装的发展思路为:爆品(精耕福建打造爆品)+平台(复制全国打造平台)。8月3日,桔家云整装首家线下体验馆于厦门正式开业。公司将精耕福建区域市场,在资金、技术、产品、渠道、管理等方面全方位赋能,将其打造成全国标杆,进而在全国范围内实现全面复制。好莱客艺术整装“好莱客艺术整装”利用好莱客品牌影响力和全屋大家居定制优势,以高品质设计为装修核心,满足消费者更前置的装修需求。对装修上下游产品链、供应链、服务链、信息链进行整合,展示企业的整装交付实力,实际上也是对流量平台进行二次赋能。“好莱客艺术整装”落实三个坚持——“坚持原态基因、坚持大家居战略、坚持零售管理转型”。全体系链路以原态作为核心,保证无论从主材挑选、家装生产再到交付保障环节,均做到满足消费者对健康家居生活的追求,立志成为行业最具鲜明的环保标杆旗帜。(图片来源好莱客官网,侵删)索菲亚的整装之路:跨界格力+“3.0时代”2013年,根据行业内逐步向全屋家具定制发展的趋势,索菲亚提出“定制家·索菲亚”的战略,并且出资成立了司米厨柜有限公司,正式进军橱柜领域。2014年财报中首次将定制厨柜及其配件作为主要营业收入,但仅占当年营收的0.52%。(图片来源亿欧,侵删)从正式进军橱柜业务至今,索菲亚的橱柜业务并没有明显的增长,大家居战略的其他品类家具家品、木门等业务占比更是微乎其微。据统计,司米橱柜2015年亏损6214万元、2016年亏损1.01亿元、2017年亏损3770万元、2018上半年亏损2144万元,累计亏损2.2亿元。即便是推行“定制家”、“大家居”等战略,索菲亚的定制橱柜业务也一直没有突破10%的占比。粗略看来,索菲亚虽然一直在加快布局大家居战略但进展缓慢。相比之下,以整体厨柜业务起家的欧派,2003年开始经营整体卫浴业务,2005年起开始经营整体衣柜业务,2018年财报中,整体衣柜业务已经占总营收的36.04%。索菲亚是停滞不前,还是厚积薄发?2019年5月,索菲亚与格力电器达成战略合作,据索菲亚官网消息,此次合作将结合各自优势,双方将在产品线研发、整装推进、智能工业4.0领域和品牌联合营销等方面开启深度合作,为消费者提供个性化、定制化的健康生活解决方案,实现格力、索菲亚、消费者三方共赢。事实证明,索菲亚家居加速布局智能家居整装市场之举,带动了自身品类收入(含OEM家具),2019年第二季度同比上期增长11.62%。同时,司米定制橱柜收入较上年同期增加12.01%,索菲亚家居华鹤木门定制收入较上年同期增加33.13%,索菲亚家居的大家居融合店新增78家。进而实现2019年半年财报:索菲亚家居营业收入31.42亿元,同比增长5.17%;归属于上市公司股东的净利润为3.91亿元,同比增长5.96%。索菲亚+格力深耕的这种持续优化全渠道全业态全场景融合的发展新思路,为行业带来新空间、新机遇,在引领智能家居整装消费新风尚的同时,为品牌、平台和消费者多方赢得“整装”潮流的市场红利。可见营收上索菲亚近两年增速有所放缓,但整个大家居业务布局没有丝毫落下,有厚积勃发之态。事实上,从1.0单品时代售卖定制衣柜,到2.0定制家时代,增添了司米橱柜、索菲亚木门和定制窗帘,深化“全屋定制”战略,再到3.0时代的
“定制铁三角”
概念(即客户体验、个性设计和专业高效),索菲亚顺应消费升级趋势,从未停滞不前!2019大家居新生态主题峰会暨新品发布会上,索菲亚正式宣布迈入“3.0时代”——产品风格化,风格多样化,在全屋定制之上,延伸至软装、饰品、地板、家品、隔断、护墙板等多品类产品,并做到整体风格统一。不仅如此,更把专业高效向服务端发力,向提升设计效率和运营效率发展,提出“定制铁三角”概念。铁三角是指客户体验、个性设计和专业高效。在客户体验上,实现大家居一站式配齐;在个性设计上,索菲亚DIYHome为顾客呈现风格化的产品,在专业高效上,实现“风格”交付,实现“三通”——全品类在设计端打通,给顾客风格式呈现;各品类从前端到后端打通,实现所见即所得;后端以顾客为中心,全品类打通实现“风格”交付;在渠道上,通过线上、线下、新零售、工程等多维度联接客户;在产品环保上,推出基材无醛添加的康纯板。(图片来源索菲亚官网,侵删)国内精装、整装趋势已然形成,对传统零售渠道客流冲击明显,索菲特积极谋变布局,围绕“定制铁三角”开启战略迭代,与格力跨界合作强强联合,开拓智能家居整装、家装版图,其整装之路,已然不远,而成果几何,有待2019年“期末考”的检验!随着索菲亚的加入,定制家居企业入局整装的赛道越发狭窄,借助整装变革渠道和创新发展模式更加紧迫,但整装为家居行业下半场竞争加码的优势,或将进一步凸显!