相比于低迷的7月,热水器市场在8月份的零售表现有了明显的反弹。中怡康最新数据显示,2019年8月,热水器市场的整体零售量和零售额分别环比增长了23.62%和27.46%,伴随着“金九银十”的到来,这一增长势头或将延续。且零售额增幅快于零售量增幅,说明了热水器产品的零售均价在8月份也有所提升。但从同比数据上看,依旧不是很乐观。8月份的整体零售量基本与去年持平,但整体零售额同比下滑了6.16%,印证了消费需求疲软、提价动力不足。其中,主要是占比基数较大的一二级市场,依旧处于下滑颓势,而三四级市场均有不错的增长表现。分析其原因,既有一二级市场相对饱和的因素,也有楼市持续调控的影响,对一二级市场的波及更大。(数据来源:中怡康,侵删)三四级市场的增长表现良好,但仍存在一些问题,比如:零售额增速不及零售量增速,这说明三四级市场的热水器消费,主要以中低端产品为主。未来,基数偏低的三四级市场,在份额占比上会有较大的提升空间,在消费升级上也有一定的改善空间。品牌竞争层面,当月,以A.O.史密斯为代表的外资品牌,在经历了持续数月的低迷之后,开始显现出小幅反弹的迹象,零售量和零售额占比分别环比提升了0.66%和1.07%。这在一定程度上挤压了国产品牌的份额,美的两项零售占比分别环比下滑了1.11%和1.41%。但从整体来说,当月各品牌之间的份额异动不大,激烈竞争或将在“金九银十”出现。同比来看,各热水器品牌之间的份额波动较大。其中,表现较为突出的依旧是海尔和惠而浦,海尔的两项零售占比分别同比提升了2.99%和3.47%,高端化转型卓有成效;惠而浦的两项零售占比分别同比提升了3.51%和1.74%,低价跑量战略也相当见效。除此之外,美的、A.O.史密斯、万和、万家乐的市场表现,均不及去年同期。其中,A.O.史密斯是下滑幅度最大的品牌,2019年1-8月份,其两项零售占比分别同比下滑了1.53%和2.21%。品类竞争层面,当月,得益于一二级市场的回暖,燃气热水器的零售量和零售额占比分别出现了2.69%和2.92%的环比提升。但从2019年1-8月的整体表现来看,以一二级市场为主销方向的燃气热水器,同样受到了楼市波及,两项零售占比分别下滑了1.08%和0.08%。而零售额降幅明显不及零售量降幅,印证了燃气热水器的产品结构在持续升级。主要表现为:大升位、大出水量产品占比的持续扩大。中怡康数据显示,2019年1-8月,13升及13升以上的燃气热水器,零售量占比同比提升了9.89个百分点至65.74%;零售额占比同比提升了8.01个百分点至80.59%,稳居市场消费主流。储水式电热水器层面,则依旧是60升产品最受市场欢迎。不论是燃气热水器还是储水式电热水器,当月价格均有所回暖,分别环比上涨了1.99%和1.37%,但依旧不及去年同期。中怡康数据显示,2019年1-8月份,燃气热水器的零售价格同比下跌了1.74%,储水式电热水器的零售价格同比下跌了5.48%。体现到品牌层面,主要是外资品牌的整体均价大幅下跌了10.98%,而国产品牌则有0.19%的微幅上涨。

当十一黄金周撞上金秋装修季,一直不冷不热的热水器市场,出现了明显的回暖走势。中怡康数据显示,2019年10月份,热水器市场的整体零售量和零售额分别出现了22.07%和19.38%的环比增长。其中,零售额增幅小于零售量增幅,说明当月有不少品牌为抢夺市场份额,纷纷通过低价促销,来刺激销量。短期的降价手段,能换得一时的增长,但从整个大环境上看,受制于房地产持续调控、经济复苏疲软等利空因素,热水器市场仍缺乏上涨的动力和支撑。和去年同期相比,热水器市场的两项零售数据分别下滑了13.43%和18.15%,表现依旧不振。(数据来源:中怡康)细分到各区域市场的表现,一二级市场的同比降幅要明显大于三四级市场,主要原因一方面是一二级市场受大环境的直接影响较大,另一方面则是三四级市场本身的基数较小,相对于逐渐饱和、走向存量时代的一二级市场,仍有较大的可挖掘的增量空间。品牌竞争层面,当月表现较为突出的是以海尔、美的为代表的国产品牌。其中,海尔的零售量和零售额占比分别环比提升了1.17和0.83个百分点,同比涨幅更是分别达到了3.64%和4.12%,显现出了“强者恒强”的龙头效应。2019年1-10月份,海尔的零售量占比同比提升了1.73个百分点至21.06%;零售额占比提升了2.16个百分点至20.27%。此长彼消的是,外资品牌A.O.史密斯的市场表现持续不佳。从2019年1-10月份的累计数据上看,A.O.史密斯的零售量占比已跌至13.25%,同比下滑了1.55个百分点,明显落后于排名第二的美的;零售额占比则下滑了2.21个百分点至22.31%,快被海尔赶超。就不同的产品类型而言,当月,燃气热水器的两项零售占比分别出现了2.27%和2.18%的环比下滑,储水式电热水器的两项零售占比则分别提升了2.06和1.82个百分点。在笔者看来,燃热的市场份额收缩,一定程度上是受到了新房成交量的萎缩影响,而储水式电热水器,但随着天然气管网铺设的持续推进,使用便捷性和舒适度更高的燃气热水器,未来仍有可观的增量空间。面对需求疲软,各大热水器企业致力于通过产品的结构性升级,来谋求利润空间。今年以来,品牌方的合力推动,加之消费端的需求升级,共同促成了大升位产品的节节攀升。数据显示,2019年1-10月份,13升及13升以上的燃气热水器,零售量占比大幅提升了9.71个百分点至67.08%;零售额占比提升了7.6个百分点至81.46%。储水式电热水器则依旧是60升产品持续扩大着市场份额,两项零售占比分别保持了3.71%和3.21%的稳步提升。价格层面,当月,不论是环比还是同比,热水器产品的零售均价都呈现跌势。其中,环比下跌主要是受十一大促的影响,而同比下跌主要是受消费需求持续疲软的影响。2019年1-10月份,燃气热水器的零售均价同比下滑了2.61%,储水式电热水器的零售均价同比下滑了5.59%。具体到品牌而言,外资品牌的价格降幅达到了10.51%,国产品牌的价格降幅则仅为0.34%,这说明,以一二级市场为主销方向的外资品牌,受大环境影响较大,市场承压较重;而国产品牌在渠道下沉和品牌溢价上均有提升空间,未来或将进一步挤压外资品牌的市场份额。(以沫)